21工商个人作业

张博森

张博森 21工商管理 21210150140
小说情节：索非亚‘乌斯提诺夫清楚地知道，很多商品尽管商标不一样，但是它们的化学成分是一样的。液体的漂白剂只是其中的一个例子。哈佛化学系的一个同事曾经请教过一个著名的淡炼乳生产商。生产商告诉她，以他们公司的品牌出售的淡炼乳和食品杂货商出售的淡炼乳是一模一样的。但食品杂货商在出售时，会在炼乳贴上他们自己的商标。而且，两者的售价相去甚远。她还知道，阿司匹林的成分都是乙酰水杨酸。因此，她每次都会买最便宜的牌子。“如果高斯曼先生懂一点点化学的话，他就会得出完全不同的结论。”她边选购商品边咕哝着，“我们需要的仅仅是一个品牌。”  来自第七章

经济学原理：虚荣效应
虚荣效应。 较为典型连带外部负效应，消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的偏好。拥有某种虚荣商品的人越少，该商品的需求量就越大。艺术珍品，特别设计的跑车，以及定制的服装都是虚荣商品。此处，顾客从艺术品或跑车中获得的价值，多半来源于“因几乎没有人拥有与我的一样的东西”这一事实而产生的特权、地位和排他性。

案例分析：虚荣效应主要体现在奢侈品行业中，这其中，做得最好的品牌之-当属爱马仕 皮具中的爱马仕“柏金包”和爱马仕“凯莉包”。 以“柏金包”为例，尺寸有30cm、3cm、40cm、45cm四个不同的选择，皮质有90种不同的素材与颜色可以选择，其中牛皮、羊皮、猪皮比较常见，售价在5万元人民币左右，但如果选择购买鳄鱼皮、鴕鸟皮或者蜥蜴皮等珍贵皮质制作的“柏金包”，低则需要30万元人民币，高则需要超过百万元人民币。这还不够，即使是购买普通的“柏金包”，消费者也很难拿钱就能购买，自从上世纪80年代开始，因过于受欢迎，而皮包的产量有限，“柏金包”全球采取订制方式，每份订单都需要返回法国生产总部，由师傅们手工制作，一个皮包的完成时间为3个月，所以，通常在订购之后的6个月到1年时间才能取到货。然而，即使购买过程如此繁琐，那些缺乏耐心的富豪们面对长长的等候名单仍然趋之若鹜,爱马仕专卖店更是门庭若市。

个人感悟：从个人角度来看，我们作为消费者在面对玲琅满目的商品时应学会鉴别价格中的虚荣效应，从而实现效用最大化，尽量规避购买书中所出现的所包括内容一样，只因多了商标价格就昂贵的商品。
从企业角度出发，要利用虚荣效应来进行定价策略。首先，要满足消费者归属感，体现出产品高定价和成功人士的身份和地位相匹配，奢侈品价格过低会无人问津，生活必需品价格低会吸引消费者，所以企业要利用高定价来满足消费者的归属感。其次，还应有高价格的支撑，不能简单的高定价，需要解释出高定价背后的原因，让消费者感觉物超所值，对于奢侈品而言，他不仅仅满足正常必需品所要求的基本内容，还要在精神层面，例如审美，设计，背后故事，文化等方面烘托，让消费者愿意为此付出。