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作为人类学家的克莱格院长在自己视为学术生涯颠峰之作的作品里，编造了完全不符合经济学“效用最大化”规律的所谓实地调研数据，戈森作为研究价格的学者，在与院长就数据问题讨论时发现了这一点，并想与其交易，保证如果自己能够被留任，就不检举揭发这一学术造假丑闻。——第十章


效用最大化：效用就是消费者的满意程度。当消费者最为满足的时候效用达到最大。消费者对若干消费品的选择，在达到每一种消费品的单位货币支付所得的边际效用相等时，实现最大总效用，即称之为效用最大化原则。消费者效用最大化原则是表示消费者选择最优的一种商品组合，使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等（即购买的各种商品的边际效用与价格之比相等），且等于货币的边际效用的一种现象。


案例分析：Apple作为电子商品界的领航者，一直备受人们关注。其中，iPhone系列手机的更新换代在国内引发的消费热潮更是令人瞠目结舌。从今年来看，iPhone13在国内一经上市就成为了消费市场的领头军。那么一款iPhone手机到底有何特殊之处，能够如此吸引消费者？
在经济学中，我们把消费者从消费某种物品中所得到的满足程度定义为”效用“ 。
商品效用的特点主要体现在两个方面：
（1）主观性。主观性是一种心理感觉，是一种完全取决消费者本人的感觉。 也就是说，效用有很多不确定性，效用的度量也只对消费者个人的心理体验而言。
（2 ) 相对性。相对性说明效用是因人、因时、因地而异的。在不同的环境下，对不同的消费者，商品的效用也有着相应的变化。
由此可见，一部iPhone手机的真正价值早已远远超越了它的使用价值上。换言之，虽然能够上网、发微信、刷微博、听歌、看电影、玩游戏的手机早已屡见不鲜，但是iPhone手机之所以能够在与其他手机品牌的竞争中崛起，是因为它的效用上升到了一个新的高度—— iPhone手机被赋予了高端、时尚、个性、奢侈等内涵。这些内涵的追加不是单纯靠研发生产所能带来的，更多是体现在一个品牌在消费者心中的定位。消费者认为iPhone手机能够象征一个人的身份地位，它的效用就在不知不觉中由一个通讯工具转变为满足消费者虚荣心的时尚奢侈品。
然而，并不是所有人都选择使用iPhone手机，部分消费者甚至对人们痴迷iPhone手机的行为嗤之以鼻。认为iPhone手机的诞生，拉大了人与人之间的距离，孤立了使用非智能手机的消费人群。因此，对于购买iPhone手机的两种截然不同的反映再次说明商品效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。
当一个消费者在得到第一部IPhone时他的满足程度是最大的，换言之边际效用也是最大的，此时若他再得到一部两部三部同样的Iphone，他的满足程度绝对不会高于第一部，这就是边际效用递减规律。


现实中很多东西偶都可以给人带来效用，如：金钱，权力，美貌，或者说是别人为你做的每一件事等等。现在社会的通行看法就是：这是一一个充满物质的社会，金钱或者说是利益能够解释人与人之间的行为，但是往往会出现很多的行为并不是为了自己挣钱或者谋取权力等，这些往往不能用个人金钱最大化原则来解释，比如，许多人放弃高薪职位，宁愿去偏远地区支教等等这样的例子，在我看来：每一个人的效用函数都非常特殊，以至于不能用特定的公式表达，比如去偏远地区支教的老师，戍边战士，无私奉献的各种英雄人物等等，他们也许认为他们所做的事情带给他们的效用不低于金钱、物质、权力等等带来的效用，于是他们做出来那样或这样的选择。理论上，如果我们能够知道他人的效用，就能够提前知道他将要做的选择，这是非常可怕的，然而每个人的效用函数并不是公开的，普遍的，最后的选择有时候让人难以琢磨也是很正常的。综上，最为普遍的的真理往往是最简单的，需要我们发现。解释世界、现象，是经济学理论最为厉害之处。                               ——21工商管理 21210150132 谢满满