索非亚‘乌斯提诺夫清楚地知道，很多商品尽管商标不一样，但是它们的化学成分是一样的。液体的漂白剂只是其中的一个例子。哈佛化学系的一个同事曾经请教过一个著名的淡炼乳生产商。生产商告诉她，以他们公司的品牌出售的淡炼乳和食品杂货商出售的淡炼乳是一模一样的。但食品杂货商在出售时，会在炼乳贴上他们自己的商标。而且，两者的售价相去甚远。她还知道，阿司匹林的成分都是乙酰水杨酸。因此，她每次都会买最便宜的牌子。“如果高斯曼先生懂一点点化学的话，他就会得出完全不同的结论。”她边选购商品边咕哝着，“我们需要的仅仅是一个品牌。” “难道他们不知道漂白剂就是漂白用的吗？所有的漂白剂都是浓度为5．15％的次氯酸钠溶液。花钱买贵的岂不是很可笑？”她还是不停地咕哝道。
由于消费者选择行为的目标是在一定的约束条件下追求商品的最大作用，因此，消费者的消费行为会在某种程度下遵循效用论。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。正如小说情节中所说，当乌斯提诺夫购买了一些淡炼乳之后，其对淡炼乳的总效用降低，而当她的家人后来吃腻淡炼乳之后，这个淡炼乳对于她们一家人的边际效用会保持持续降低。 对于消费者来说，在一定时间内，当他们对于该商品的渴求最大时，该商品的效用是最大的；当消费者的渴求跌倒0时，消费者达到饱和点，效用也会无限接近于0.
小说中的乌斯提诺夫女士的家庭情况并不是很理想，那么对于她来说，在一定的预算约束下，为了实现最大的效用，她就应当选择最优的商品组合，使得两商品的边际替代率等于两商品的价格之比。在经济学上即表示为当商品组合调整到了由消费者主观偏好决定的两商品的边际替代率和市场上的两商品的价格之比相等时，才算是一种最优的商品组合，可以让效用最大化。 对于小说中的乌斯提诺夫女士来说，那种品牌较好的漂白剂属于正常品。对于正常品来说，替代效应与价格成反方向的变动，收入效应也与价格也呈方向的变动，在他们的共同作用下。总效应必定与价格呈反方向的变动，正因为如此，正常品的需求曲线是向右下方倾斜的。 那种品牌较差的漂白剂则是劣等品。对于劣等品来说，替代效应与价格呈方向变动，收入效应与价格呈同方向的变动。 而且，在大多数场合，替代效应作用大于收入效应作用。 我们购物的时候， 最能吸引我们的是什么？当然是“打折”，“降价”，“买一送一”等等这些内容了。每当我们买到了“买一送一”的商品时，便会充满幸福感，觉得商品很实惠——自己“赚大了”。但这其实是不懂“边际效应”的表现。 学校附近有一家汉堡包店在搞促销，能连吃四个汉堡包的人，就可以免单。许多食量不错的大胃王跃跃欲试。 吃第一个汉堡包的时候，食客们风卷残云，很快都吃光了。 吃第二个汉堡包的时候，食客们已经没有了最初的兴奋感，但毕竟味道不错，还可以快乐享用。 吃第三个汉堡包的时候，大家其实都已经没有什么胃口了，吃的时候“痛并快乐着”。 对于食客们来说，吃第四个汉堡包恐怕就只剩下无尽的痛苦了。所以几乎所有的食客在挑战两三个汉堡包的时候，就已经吃不下了，最后铩羽而归。 对于“汉堡包”例子里面的食客们来说，每一个汉堡包所带来的作用和感受存在着极大的差异。究其根源，有生理和心理两方面的原因。其作用的差异，主要受生理因素的影响。从饥饿感到极强的饱腹感，生理需求自然减弱，心理上的刺激也逐渐趋于平淡。每一个汉堡包的作用都要逐级递减。边际效应在生活中随处可见，只是容易被人们忽视。在投资、经营管理以及职业规划等领域当中，边际效应都以不同的方式显现出来。 这个效应可能有点违背常理，因为人们通常认为我们得到的东西越多越好，可是有了上述汉堡的事情后，恐怕我对此已经有所改观了。拥有更多的汉堡，感觉却没有越来越好。 所以一个物品带给我们的满意感不是总量，而是增量，是单位量变化带来的不同感觉。 同样是一杯水、一朵花、一个玩具， 在我没有得到之前，我对这个物品充满了极大的好奇心，产生了强烈的需求感和占有欲， 所以当我刚得到的时候你会体验到极大的满足感。而一旦它成为我的物品，逐渐熟悉之后，我对这个物品的热情和需求就会逐渐递减。
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发表于 2019-6-9 16:01:49
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