| “关于可乐有两件事情。我敢保证你对此再熟悉不过了，因为它们太普遍了。但是它们对效用理论有很大的暗示。第一件事情是：第1 口可乐比最后一口好喝。第1 瓶软饮料比第2 瓶好喝，当然，也比第10瓶好喝。” “这我并不反对。”她说。 “你别急着应和我的观点。因为它是错的。更确切地说，除非我很仔细地说明了时间段，不然这一说法就是错的。你在一小时内喝的第10瓶可乐，确实是没第1瓶好喝；但是，对于你在一个月中喝的第10瓶可乐，就不会比你喝的第1 瓶难喝了。所以，如果你买了100 听易拉罐储存在家里，而且按照一定的速度来喝它们的话，每个易拉罐给你的口感是相同的。这就解释了我的第二个观点。当软饮料放在自动售货机里时，你弯下腰，只能得到你付了钱的那个易拉罐。现在让我来问问你这个问题。当你从自动售货机购买《纽约时报》时会怎么样呢? 你把硬币扔进去，然后整个一堆报纸都出来了。有一个假设可以解释这一点：人们在购买软饮料时没有购买报纸那么诚实。但是，对于同一个人，这个结论就好像不对了。因为购买者经常都是同样的人。如果我是一个好打赌的人，我会把我的钱押在效用假设上。确切地说，报纸有一种极快速的边际效用递减。一旦你得到一份今天的报纸，它立刻就没有什么边际效用了。所以自动售货机没有必要依赖于你的诚实。你仅仅只会取走一份报纸，即使投入同样的硬币你可以得到一打报纸。这样，出售报纸的自动售货机就是一个非常简单的机器。但是，出售软饮料的人需要一个复杂得多的机器。这样才能阻止你多得到一个易拉罐，除非你是付了钱的。这是因为你今天没有喝的软饮料可以明天再喝，甚至明年再喝。所以，当人们只是投入了一个易拉罐的钱时，他会受到很大的诱惑去拿走所有能拿走的易拉罐。现在，我认为没有什么假设能比边际效用递减更能解释我们发放出售这些商品时所采用的不同的科技手段。 “换句话说，亨利，”奥利弗·吴回答说，“边际效用递减的含义就是出售报纸与出售块状糖、香烟的方法不一样。” “完全正确。”斯皮尔曼回答道。 该情节主要涉及到的经济学知识的边际效用递减规律，边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。边际效用递减规律的内容是：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 在我们的现实生活中，也会出现很多类似的情况。打一个通俗的比方，当你的肚子很饿的时候，有人给你拿来一笼包子，那你一定感觉吃第一个包子的感觉是最好的，吃得越多，单个包子给你带来的满足感就越小，直到你吃撑了，那其他的包子已经起不到任何效用了。我们平常所说的“锦上添花”不如“雪中送炭”，就是边际效用在起作用。而，区别于不同的商品边际效用的递减程度不尽相同。 边际效用规律也许来自人的生理现象，当我们所需的达到了我们的满足的程度，如果继续增加，就会开始产生厌恶的情绪。因此，谈到企业的经营运作，也有一定的启发。恰当的定价制度可能会带来更大的收益，当消费者的效用大时定价高一些，随着效用逐渐递减，价格可适当降低来吸引消费者。 |
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