《致命的均衡》中经济学知识 - 经济学原理

“我不是经常来的。但是每回我来这里，都会很受启发。今天我就发现菲林百货大厦廉价商品部的价格体系真是设计得别出心裁。它最大限度地索取了阿尔弗雷德.马歇尔所谓的“消费者剩余”。”...“卡尔文，在这一点上，我的看法与你不同。就拿你衬衫衣袋里那支圆珠笔来说吧。你是多少钱买来的? ”韦伯低头看了看别在衣袋里的那支绿白相间的圆珠笔。“50美分。”他试探性地回答道。这个经济学家举起食指，向上指向韦伯的脸。“对。但是当米尔顿·雷诺在二战后发明圆珠笔并拥有生产专利权时，他每支笔能卖到18美元。这你知道吗? 现在有很多人生产圆珠笔，所以不用花超过50美分你就可以买一支了。也许你不乐意用18美元来买一支圆珠笔，甚至就是16美元你也不愿意。但是我敢打赌，你为了书写方便，肯定乐意花比50美分更多的钱来买一支圆珠笔用来代替钢笔。而其中的区别就是你的消费者剩余。不要再犯消费者剩余的错误了，卡尔文。你到处都能得到消费者剩余。在竞争的经济中，消费者愿意为某种商品所支付的最大数量与他实际支付的数量之差就是马歇尔所谓的消费者剩余。设计出菲琳百货大厦廉价商品部的人把这一概念很好地投入到了有利可图的实践中去。

亨利.斯皮尔曼和他的女儿帕特丽夏一起到波士顿购物，在菲林百货大厦于女儿分别后，教授独自来到地下廉价商品部“看看”，并且发现了此处使用每周价格降低25%的的优惠体系，使顾客们处于买得太早和等得太久的分界线上。沉思的他被撞倒后遇到了老友卡尔文.韦伯，并向他举例解释了商场价格体系所索取的消费者剩余。

马歇尔在《经济学原理》里提出一个人对一物所付的价格，决不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格；因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足。其实所谓的消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。关于消费者剩余在我们生活中也十分常见。举个简单的例子，某学生需要一本笔记本，来到文具店看到一本自己十分满意并且感觉价格3元是很合理的，适逢文具店搞促销只支付了2元，那么这差价1元就是次同学获得的消费者剩余，从此次交易中他就感受到了自己所获得的利益和满足。同时像服装等其他一些商品购买时，为了获得更大的消费者剩余，消费者通常会与商家进行还价试图将价格压到最低，若商品价格超过消费者愿意支付的最高价格，则消费者得不到消费者剩余，消费者通常选择不够买此商品。消费者剩余概念的提出目的是告诉我们每一个消费者：我们的付出总是少于我们的所获。我们总是在交易当中获取额外的利益，我们社会的总福利总是在交易当中不断增长。就像英国学者豪斯曼认为，社会利益主要由消费者利益决定。从经济学意义上来说，保护消费者权益集中体现在增加消费者剩余方面。满足广大消费者的需要，增进他们的经济福利，是市场经济的根本要求。作为卖方，可以根据消费者购买商品的数量和对商品满意程度，在满足其最大消费者剩余情况下制定合适的价格；作为买方，可以先估计自己愿意支付的最高价格，再进行商议，以获得最大的消费者剩余。