降价中的经济学 - 经济学原理

致命的均衡中有这样一个片段：“……多年来管理这个百货大厦的林肯·菲琳是个管理天才。他在很久以前就为他的这个坐落于波士顿市区的商厦里的地下商场制定了一个价格体系。这个价格体系与其他楼层使用的体系完全不同。在地下商场，商品都是打折出售的。但是降价并不是简单地对价目表上的价格实行一成不变的折扣。折扣是浮动的。它的变化趋势和大小都是系统化的、可以预测的。地下商场的所有商品最初都标有售价，但是这些价格每周都会降低25％。每件商品在商场里仅仅停留4 周，到了最后，商品的价格就会降到最低。这时候，如果还有商品没有售出的话，根据菲琳百货大厦的政策，它们将被捐献给慈善机构。

　　除了浮动的折扣外，菲琳百货大厦和传统的廉价商品部不一样。他们廉价出售商品不是因为商品的质量差。恰恰相反，菲琳百货大厦地下商场的商品原先都是摆放在上面楼层一些最时髦的商品部的货架上的。除此以外，你还经常可以发现其他的商品贴有美国一些最著名的百货大厦的标签。

每个有经验的顾客都会发现，在这30天中，商品的价格每周都会降低。但是你无法预知的是：是否会有其他购物者也对这件商品虎视眈眈，并在价格降到最低前把它买走。在一定限度内，等待是受到鼓励的。但是在等待过程中，许多失望的顾客发现等待的同时也要冒着失去这件商品的危险。另一方面，买得太早就不得不放弃将来以更低价钱买入这件商品的可能性。菲琳百货大厦地下商场的顾客总是处于买得太早和等得太久的分界线上。……它最大限度地索取了阿尔弗雷德·马歇尔所谓的‘消费者剩余’……”

这个片段的内容提到了我们宏微观经济学课程中讲过的消费者剩余、生产者剩余以及成本。消费者剩余等于买者对于一种物品的支付意愿减去其实际为此支付的量。生产者剩余等于卖者出售其物品得到的量减去其生产成本。成本是卖者为了生产一种物品而必须放弃的每种东西的价值，包括所有用于生产物品的资源的成本和卖者对于他们自己时间的评价。

上述片段中，消费者在等待一个价格降低的过程，也就是说，商品的价格降地越低，消费者剩余就越大。一般来说，消费者都会努力去使消费者剩余最大化，但同时他也将冒着彻底失去这件商品的危险。如果一个人被这件商品深深地吸引住了，那么他很可能就会努力成为第一个去竞投的人，从而放弃通过等待可能获得的消费者剩余。由此，又涉及到了生产者剩余的问题。如果消费者以很低的价格买到了商品，那么生产者剩余将会变得很低。这个百货大厦的管理者通过这种降价竞争的方式很好地提高了生产者剩余。这样，消费者会觉得他们的消费者剩余增加了，商场管理者也会觉得得到了更多的生产者剩余。若商品的价格降到最低，一般来说降到生产成本价格时，还没有人购买就会被捐到慈善机构。因为以成本价更低的价格出售会使商场亏的越来越多，因此捐掉比卖掉更划算。

通过这一片段，我发现生活中处处涉及经济学，我生活中也遇到过类似的降价措施。也许商场的老板并没有学过经济学，他们只是凭着直觉来设计商业策略，但经济学又会有充分的理由解释他的行为。也许这就是经济学的魅力吧。