【案例分析】格兰仕价格战 - 经济学原理

格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年进入微波炉市场，从零开始迅速发展，1993年试产1万台微波炉，1995年产量就达到20万台，以25.1%的占有率居全国第一，1999年产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商，这个全国和世界产销量第一的荣誉一直保持到现在。

格兰仕在发展、扩张当中实施一个重要策略就是价格战。1996年格兰仕进行了第一次大规模降价，其3个型号的微波炉产品价格平均下降24.6%，相应地市场占有率从36%上升到50.2%。从此开始，格兰仕开始了让人瞠目结舌的连续大幅度降价行为，据统计在此后不到10年的时间内格兰仕微波炉至少进行了15次以上的降价，降价幅度最低为20%，最高为70%，使微波炉的价格从3000多元一台一直降到不到300元一台，而格兰仕微波炉的市场占有率也增长到70%以上，成为名副其实的“价格屠夫”。

格兰仕采取的降价方式是充分利用规模经济的原理，按照一定产量的平均成本来定价，这样就可以把规模小于该数量的企业挤出市场。比如他们在年产量达到150万台时按照年产80万台的平均成本定价；年产400万台时是按照250万台平均成本定价；年产800万台时按照500万台平均成本定价。举个例子讲，当格兰仕达到年产800万台微波炉时就把价格定到800万台的平均成本上，就是说，他们生产的前800万台微波炉都是不赚钱的，只是保本，而如果产量达不到800万台则是亏本的，多生产一台多亏一台，而800万台以后再增加的产量才有利润。这样其他产量低于800万台规模的企业就没办法与格兰仕竞争了。当时国内很多生产微波炉的企业的规模都很小，连格兰仕产量的一个零头都够不上，因此很多企业被迫退出了微波炉市场，其中还包括海尔、荣事达这样的大企业。

微波炉本身技术并不复杂，很多企业都能够生产，没办法形成技术壁垒，而格兰仕的做法事实上是创造了一种价格壁垒，通过实现规模经济不断降价挤跨现有的竞争者同时阻止新的竞争者进入，保持了自己行业龙头的地位。