为什么连锁餐饮肯德基麦当劳都有同城差价的价格策略，而星巴克则是同城同价？

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目标客户群不同麦当劳、肯德基的目标客户群是除去最低收入和最高收入两端之外的所有人。采用差异定价策略可以在由各种因素分割出的不同细分市场中实行价格歧视以最大化利润。而星巴克的目标客户群是中高收入层和部分学生。统一定（高）价的好处是树立并锁死高大上的品牌形象，客户买的不只是咖啡，还有品牌带来的附加价值。同时这样做还有能力提供较优质的服务提升顾客的效用，并使顾客不容易产生降价预期。代价是无法占领全部市场（欠发达地点顾客过少，而薄利多销则会影响品牌），在占领的市场中也无法灵活调价以攫取最大利润。

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这个问题其实很简单，依赖于： 人广义的“well-being”与人“相信什么”有着直接的联系； 人有一定的控制自己相信什么的能力。

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首先，人的信念是可以直接影响福祉的，无论我们怎么定义“福祉”这个语词。举个最简单的例子，当医生发现病人患有绝症命不久矣的时候，通常不会将这个残酷的事实告诉病人，而是一般会选择告诉亲属，因为“相信自己还能够活很久”本身就是对健康的恢复和奇迹的创造有益的事情，尽管这个信念可能完全是错的。

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通常来说人对两类信念有着明显的需求：  第一类是乐观积极的信念，大量研究表明，人们系统性地过度乐观地估计了自己的能力，低估了自己的危险。比如，行为经济学家发现过一些很有趣的现象，超过50%的人认为自己在一部分被社会认为是“好”的attribute上位居前50%。根据1970年代的调查，有超过85%的人认为自己在与他人和睦相处方面位于所有人的前50%，认为自己属于最优秀的1%的人占到了25%。其他属性方面，认为自己领导能力在前50%的人有70%，而认为自己驾驶技术在50%的人有93%。当然，这个结果在后来的接近五十年里面因为样本中多是WEIRD被试而被许多人诟病，我们发现人种、文化、年龄、性别、财富、教育背景都对这个结果有影响。但总的来说，认为自己在前50%的人还是多于50%，行为经济学家将其称之为 better-than-average bias。

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事实上，研究主观幸福感的行为经济学家和发展经济学家证实，人的幸福感并不仅仅取决于自己拥有什么，还取决于自己对未来是否感到乐观，其中最经典的是Diener & Diener (1995) 对超过一万三千名大学生的研究。虽然关于主观幸福感的研究有着非常大的问题（我这里主要指的是用问卷直接让被试给自己的幸福感打分这种方法），但是可以发现，人的财富积累到某个水平之后，幸福感就与金钱没有什么关系了（这个结论叫做伊斯特林悖论），但是否对未来感到乐观确实是影响幸福感的非常关键的因素。在物质普遍繁荣的现代社会，焦虑感与幸福感之间的相关关系极高。Scheier, Carver & Bridges (2001) 的实验证明，是否相信自己精通某种技艺、是否相信自己可以通过努力实现目标（自我效能感）、是否相信命运可以被控制、是否有自尊心、是否相信事情可以被“归因”、以及对不确定事物是否感到乐观这六种信念的得分几乎可以准确地预测一个人的焦虑水平。

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积极乐观的信念不但能提高人主观的幸福感，还可能对一些客观的福利指标有所助益。比如健康，Baumeister等人在科学美国人上发表的文章罗列了关于健康和自尊心之间关系的几方面的观点，其中争议最大的还是因果识别问题，到底是不健康的人自尊心差还是自尊心差的人不健康，这个因果关系在统计上识别是非常难的，有人用诸如缺失数据等等方法做过，但是结果并不明确。

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第二类需求体现在对信念之间的一致性的需求，这涉及到了Festinger提出的认知失调理论：人会因为同时抱有两种相互冲突的信念而感到直接的痛苦。最好的例子就是伊索寓言中的“酸葡萄”的故事，当狐狸同时认为“葡萄很好吃”和“我吃不到葡萄”时，这种痛苦就发生了。认知失调可以解释人的大多数负面情感，比如懊悔可以解释为“我们可以做得更好”和“我其实做的不好”之间的 认知失调，等等。

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不过，认知失调与主观幸福感和健康之间的影响的研究我没有见过，所以就不展开了。  当然，人也会有时候需要悲观信念的时候，这是因为人们害怕自己失望，不多说，大家自己去想那些中学时代考完了试之后默默哭泣发了成绩之后破涕为笑的小姑娘们吧。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------  然而，如果人们的信念是一个决策的外生变量，无论人喜欢什么样的信念，都只能接受自己时下的信念，那么也就不会产生“倾向于相信自己愿意相信的”这种事情了。上面的better-than-average的例子证明，人确实有某种对自己进行预期管理的能力，而且还挺成功。

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我不太清楚心理学家是怎么看待这个问题的，凭我非常粗浅的了解，这种“自我欺骗”多少与神经元之间的信息不对称导致的，神经元之间的单向联系给自我欺骗留下了空间。  在行为经济学领域，人至少有三种方式控制自己的信念：

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第一种就是简单的自我说服，这可能（我瞎猜的）与记忆的选择性提取有关。这一方法的显著特点是，在没有任何新的信息输入的前提下直接把信念当成最大化问题的一个解了，这种方法在经济学建模中也有应用，比如Akerlof & Dickens (1982) 和 Brunnermeier & Parker (2005)，都是发在AER上的。在上面的酸葡萄的例子中，狐狸发现自己够不到葡萄，于是通过自我说服的方法，狐狸对葡萄味道的信念直接从甜转变成了酸，而不需要任何关于葡萄口味的信息。