新经济中的收益递增机制

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　我们对于市场如何运转和商业如何运作的理解，是一个多世纪以前由一批欧洲经济学家，主要是英国的马歇尔和同时代为数不多的大陆经济学家传承下来的。这种理解完全建立在收益递减的假设基础之上：在市场中领先的产品或公司最终会遇到限制，达到价格和市场份额的均衡状态。对于马歇尔时代从事大批量加工的"烟囱经济"，这种理论大致上是有效的。而且，至今仍主宰着经济学教科书。但就在本世纪，西方经济稳定地、连续地经历了一场从大批量原料加工向技术的设计与使用的转型：从资源的加工转变为信息的加工，从初级能量的应用转向思想的应用。当这场转变发生以后，决定经济行为的根本机制就从收益递减转变为收益递增了。
　　收益递增是指这样一种趋势，即领先者更加领先，失去优势者进一步丧失优势。这是"正反馈"在市场、企业和行业内起作用的机制：强化获胜者的成功，或加重失败者的损失。递增收益带来的不是均衡，而是不稳定：如果一种产品或一家公司或一项技术（市场中诸多竞争者之一）靠运气或精明的战略赢得领先，递增收益能放大其优势，该产品或公司或技术就能乘胜前进直至"锁定"（lock in）在市场中。递增收益不仅能使某种产品成为标准，更重要的是它改变了商业运作的机制。对收益递增情形下商业运作机制的解释上，我们的大多数理论概念都无能为力。
　　在所有行业中，收益递减机制存在的同时，也存在着收益递增机制。但大致说来，收益递减规律主宰着当今经济的传统部分，即加工工业。收益递增规律则在经济中的新兴部分，即以知识为基础的行业中起支配作用。因而，现代经济已经分化为两个相互关联、相互交织的部分－－依据收益模式的不同来划分的两个商业世界。这两个世界对应着不同的经济规律。它们在行为、风格和文化上存在差异，它们要求不同的管理技术、不同的战略，以及不同的政府管制法规。 这两个世界要求不同的理解。
　　马歇尔的世界
　　让我们回顾一下阿尔弗雷德·马歇尔及其同时代人关于收益递减的看法。19世纪80至90年代的马歇尔世界是一个大批量生产的世界：金属矿石、苯胺染料、生铁、煤炭、木材、重化工、大豆、咖啡等等。这些都是资源密集型商品，知识和技术含量较低。在当时的世界里，作这样的假定是合理的，假如一个咖啡种植园拟扩张生产，那么最终将不得不利用不太适合咖啡种植的土地－－它将会面临递减收益。因此，如果许多咖啡种植园相互竞争，每一家都只能扩张到遇到限制－－以成本增加或利润减少的形式－－为止。市场将被许多种植园所分享，价格（决定于消费者对咖啡的口味和合适的农用土地的供给数量）也将确立在一个可以预测的水平上。在这种情况下，只要生产咖啡有利可图，种植者就会这么做，不过由于价格可能被压低到生产的平均成本的水平，因此没有人会大发横财。马歇尔把这样的市场状态定义为"完全竞争"，他所想象的经济世界也极其符合当时维多利亚时代的价值观。这一世界是均衡从而有秩序的，可以预测因此可以进行科学分析，稳定而安全的，变化缓慢因而是连续的。不那么紧张繁忙，也不会一夜暴富。一句话，马歇尔的世界是彬彬有礼、温文尔雅的。
　　马歇尔的世界延续到了一个世纪以后，虽然其间也发生了些许变化，现代经济的那一部分仍然致力于大批量加工：谷物，牲畜，重化工，金属和矿石，食品和零售商品。这部分经济的运转大体上是重复性的，日复一日，或周复一周。当然在现今，产品差异和品牌名称已经意味着，在某一特定市场中，只有少数商家而不是许多家在竞争。但是通常，如果这些公司试图扩张的话，就会遇到各种限制：爱好其品牌的消费者的数目，需求的区域性，原材料的供给等等。因此，没有哪家公司能独占市场。而且，由于这一类产品一般都能被其他产品所替代，因此近似的标准价格仍会出现。利润微薄，没有人想暴富。严格地说，这不是马歇尔意义上的完全竞争，不过却接近于此。
　　收益递增的世界
　　假如马歇尔的收益递减法则倒了过来，出现了收益递增，情况将是怎样的呢？假如领先的产品因之更加遥遥领先，那么市场将如何运转呢？
　　让我们来考察一下20世纪80年代初个人电脑操作系统的市场，当时CP/M，DOS和苹果公司的Macintosh 系统在相互竞争。操作系统表现出明显的递增收益性质：如果某一系统领先了，它就会吸引更多的软件开发商和硬件制造商采用它，这又能帮助它更加领先。最先出现在市场上的是CP/M，到了1979年它已经站住脚了。Mac是后来问世的，但用起来非常方便。1980年，当微软与IBM达成为IBM个人计算机提供操作系统的一笔交易时，DOS便诞生了。仅仅一两年的光景，哪一家系统能最终取胜是绝对不明朗的。DOS的平台，新的IBM个人电脑是一个异机种系统。但是DOS/IBM系统不断增长的用户规模鼓励像Lotus这样的软件开发商为DOS编写程序。DOS系统，同时也是IBM个人电脑的流行孕育着进一步的流行，最终DOS/IBM的结合体占据了大部分市场。这段故事尽人皆知。但值得注意的是：事先（在IBM的这笔交易之前）不可能预测到哪一种系统将会胜出。一旦DOS/IBM领了先，它就会锁定市场，因为它的用户不必支付转换成本（switching cost）。不过，主导的系统并不是最好的：DOS受到了计算机专家们的嘲讽。而一旦DOS锁定了市场，它的开发者微软公司就能将成本分摊在大量用户身上，结果该公司大发其财。
　　以下这些特征已经成为递增收益的标志：市场不稳定（市场倾向于惠助那些已经领先的产品）；多种可能的结局（不同的历史事件发生，就会有不同的操作系统取胜）；不可预测；锁定市场的能力；劣质产品有可能主导市场；获胜者的丰厚利润。当我在70年代后期把握到这些特点时，感到非常惊讶。对于在有序的、可以预测的、最优化的马歇尔世界中成长起来的经济学家们，也是难以接受的。在1939年，这些特征的一部分，曾经在英国经济学家约翰·希克斯的头脑中闪现，当时他告戒人们，承认收益递增将会导致绝大部分经济理论的失效。但是，他错了：收益递增的理论没有毁灭标准经济学理论，而是补充了它。希克斯之所以感到厌恶，并非因为这些特征不合口味，而是因为在当时还没有可以用来分析递增收益市场的数学工具。这种状况现在已经改变了。我和其他一些人已经提出了运用定性动态学（Qualitive Dynamics）和概率论的复杂技术分析递增收益市场的方法。不错，递增收益的理论是新的；但是，它已经很成熟了。它使得这类市场也可以得到经济意义上的理解。
　　在我从事收益递增研究的早期，人们告诉我这不过是些例外现象。如同物理学中的一些奇异分子一样，它们在理论上是存在的，但在实践中难得一见。而且，即使它们真的存在，在被套利行为消除之前，也不过持续几秒钟的时间。但到了80年代中期，我才意识到，收益递增既非罕见，也不是转瞬之间的事。事实上，经济生活的很大一部分都服从收益递增法则，尤其是高科技领域。

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　　为什么会这样呢？有如下几个原因：
　　先期投入（up－front cost）。高科技产品（如医疗仪器、计算机硬件和软件、飞行器和导弹、通信设备、生物工程药品），按照定义就是设计和推向市场非常复杂的产品。它们都是重知识，轻资源。因此，相比单位生产成本，其研究与开发费用通常很高。Windows系统第一张软盘的问世花费了微软公司5000万美元，而第二张和随后的软盘只须3美元。而且，单位成本随销售量增长而降低。
　　网络效应（network effects）。许多高科技产品都必须与用户的网络兼容。假如因特网上大量可以下载的软件将很快以用太阳微系统公司的Java语言编写的程序的形式出现，用户就有必要在他们的计算机中安装Java语言来运行这些程序。这种语言越流行，它就越有可能最终成为标准。
　　用户习惯（custom groove－in）。运用高科技产品并不容易，通常需要训练。一旦用户下力气进行了训练，比如空中客车公司客机的维护和领航，对于该产品后来的版本，用户只需要更新这些技巧就行了。占领的市场越多，就越容易占据未来的市场。
　　在高科技产品市场中，以上这些机制保证了已经取得市场优势的产品能进一步取得更多的优势，容易造成市场不稳定，出现锁定的局面。当然，锁定也是暂时的，技术的进步一浪高过一浪，锁定（比如说DOS的锁定）最多只能持续某一特定波浪所经历的时间。
　　因此，我们可以设想存在两个经济王国或两个世界：一个是大批量制造世界，其产品基本上是资源密集型的，知识含量比较低，运作符合马歇尔的收益递减规律；另一个是以知识为基础的经济世界，其产品基本上是知识密集型的，自然资源比重小，运转受递增收益规律支配。然而这两个世界并不是截然分开的。比如说，惠普公司在加利福尼亚的Palo Alto设计以知识为基础的设备，同时在俄勒冈州的Corvallis或科罗拉多州的Greeley从事大批量制造业务。大多数高科技公司都既有以知识为基础的业务，也有大批量加工业务。但是由于游戏规则各不相同，公司往往把这两部分分开，正如惠普所做的那样。反过来，制造业公司也有许多业务，如物流、品牌、市场开发和分销，在很大程度上属于知识世界。还有一种情况，有些产品如IBM个人电脑在收益递增的世界里成长，但是在生命周期的最后阶段实际上却变成了属于马歇尔式加工工业的商品。