为什么连锁餐饮肯德基麦当劳都有同城差价的价格策略，而星巴克则是同城同价？

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第二种叫selective exposure，人可以选择性地把自己暴露在信息面前。比如，一项1970年代的研究发现，在美国的一家化工工厂，工人们每天都需要与非常危险的苯打交道，工人们被要求穿着能够检测苯摄入量的特殊装备，但大多数人拒绝了：人们不想知道自己有多危险。Sicherman等人2013年一篇叫做Financial attention的论文，比较了股指上涨和下跌时人们登录自己401(k)账户的频率，发现上涨时人们明显更愿意登录账户查看自己portfolio的收益情况。这一种是我的研究领域，所以我得控制字数……

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第三种就是对规范的概率学习方法的扭曲，人们正确的概率学习的方法是所谓的贝叶斯学习，但是贝叶斯学习常常因为不同信念之间的偏好排序不同而被朝着各个方向发生扭曲。  @Sarah Li  和  @Nash Lew  的答案中提到的confirmation bias就属于此类，人对与已有信念矛盾的信息有非常强的抗拒心。根据贝叶斯学习，两个开始观点非常不一样的人，只要随着信息不停地补充，他们的信念会收敛，但confirmation bias出现时，会导致belief polarizing，因为每一个人对信息的解读都是偏向自己已有的信念的。可以证明，confirmation bias可以直接从认知失调厌恶当中推导出来。Yariv (2002)年一篇叫做“I will see it when I believe it”的文章中就采用了这个思想，信息输入时，人们根据输入信息后新的信念被偏爱的程度决定信息是否可信。就比如当有人说我们好的时候我们总觉得他说的特真诚，当有人说我们不好的时候，我们总觉得他只是故意气我们，当然，这是在比较单纯的情况下。

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最后，我猜可能有人会问，如果一个人事先就很悲观，那么一个积极的信息，一方面产生认知失调，另一方面却让我们更乐观，两种力量是矛盾的，哪一个对人影响更大呢？Eil & Rao (2011)用实验告诉我们，把自己弄乐观，是我们的第一要务。

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（一）Confirmation Bias 确认偏见/自我确认偏见 有兴趣的朋友可以在更多的文献与百科中找到关于它的描述。但是这里，我仅引用  @Sarah Li 对它的描述。 人们在已经做好了决定，或者有了大致的决定之后，再提供收集相关信息的机会，人们会倾向于收集支持自己决定的信息，而不是和已有决定相冲突的信息。 这里收集信息的机会，可能是主动搜集的，也可以是被动接受到的，但是它们都说明了一个问题：即人们会倾向于忽视那些与自己观点与决策相悖的信息，而重视那些与自己观点与决策一致的信息。  我们把这个问题称为Confirmation Bias，确认性偏见，也称为自我确认性偏见，以突出这种偏见是对自己观点的一种肯定与强化。注意，这里的“自我”不是说是确认“自我”的偏见，只是对“自己观点”的确认性偏见，比如我可以对小明有一种固执的看法，然后我会格外注意所有他表现与事迹中可以支持我的看法的方面，从而让我自己相信，我对他的看法是正确的，进而在对多个样本确认之后，我会觉得我看人还挺准的。

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这个问题在金融市场中就可能表现得更加明显。当我进行了一项投资决策之后，我总是能寻找到更有利于我投资决策的信息，比如要降准了、要托市了、要支持房地产流动性了等等，以至于我可能迟迟不愿意面对自己已经犯下的错误，也不愿意听那些反对我决策的声音。中国有句老话，不听老人言，吃亏在眼前，大概就是这个道理。忠言逆耳也成为了中国文化中最重要的元素之一。

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（二）“愿意相信”是否对“未来的现实”存在影响？ 回到本问题。人们为什么倾向于相信的自己愿意相信的？那么，从这个问题本身，可以看出两个分支问题：  其一，如果人们不应该倾向于相信自己愿意相信的，那么也就是说人们有时候“相信自己愿意相信的”是错误的，是否就代表着，存在客观的现实，只是人们看错了，或者不愿正视现实。比如那儿明明就是一头牛，你坚持相信它是一只马（与“你非要说它是一只马”是有区别的，后面我们会回到这个话题），而罔顾它是一头牛的现实。比如17世纪的教会不愿意承认地球是圆的，不愿意承认太阳系的原理，等等。  其二，并不存在客观的现实，“愿意相信”会影响“未来的现实”，比如马云的信念、史玉柱的信念。在金融市场中，这一点更为显著。如果越多的人相信市场预期是好的，那么市场就确实会往上走，验证好的预期。如果有更多的人相信市场预期是不好的，那么市场就确实会往下走，验证坏的预期。尽管有时候在牛市之中，但是已经有许多人出现了担忧，比如528大跌之前，一旦出现市场调整，他们就会迅速利用调整的信息确认自己的判断，从而引起市场的预期突然全部转变。我们经常在经济复苏与干预中说，要“重振信心”，就是“愿意相信”会影响“未来的现实”的原理。换句话说，如果并不存在客观的现实，人们的“相信”会影响他自己的未来，那么人们为什么倾向于相信自己愿意相信的，这本来就可能是一个正确的选择。这也成为正反馈机制，或者索罗斯说的反身性，我们会在后面再次回到这个问题。

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（二）“愿意相信”是否对“未来的现实”存在影响？ 回到本问题。人们为什么倾向于相信的自己愿意相信的？那么，从这个问题本身，可以看出两个分支问题：  其一，如果人们不应该倾向于相信自己愿意相信的，那么也就是说人们有时候“相信自己愿意相信的”是错误的，是否就代表着，存在客观的现实，只是人们看错了，或者不愿正视现实。比如那儿明明就是一头牛，你坚持相信它是一只马（与“你非要说它是一只马”是有区别的，后面我们会回到这个话题），而罔顾它是一头牛的现实。比如17世纪的教会不愿意承认地球是圆的，不愿意承认太阳系的原理，等等。  其二，并不存在客观的现实，“愿意相信”会影响“未来的现实”，比如马云的信念、史玉柱的信念。在金融市场中，这一点更为显著。如果越多的人相信市场预期是好的，那么市场就确实会往上走，验证好的预期。如果有更多的人相信市场预期是不好的，那么市场就确实会往下走，验证坏的预期。尽管有时候在牛市之中，但是已经有许多人出现了担忧，比如528大跌之前，一旦出现市场调整，他们就会迅速利用调整的信息确认自己的判断，从而引起市场的预期突然全部转变。我们经常在经济复苏与干预中说，要“重振信心”，就是“愿意相信”会影响“未来的现实”的原理。换句话说，如果并不存在客观的现实，人们的“相信”会影响他自己的未来，那么人们为什么倾向于相信自己愿意相信的，这本来就可能是一个正确的选择。这也成为正反馈机制，或者索罗斯说的反身性，我们会在后面再次回到这个问题。

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（三）信仰与相信 Belief是有一些区别的，因为这里面包含了一些principle and self discipline的因素。换句话说，belief与believe的区别就在于，即便我知道它是错的，我还是愿意相信，这是一种真正的belief，它可能是出于任何自我修养与律己的目的。我们选择belief，也可能有助于我们实际与人相处，以及更好的融入某些生活与工作的群体。

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Believe，我不知道学术上它的定义是什么，应当由哲学系与心理学系的学生来回答。但是通常我们所说的believe，多少还是依赖于我们对现实信息的汇总判断的。因此，从这一点上来说，我们可以近似的认为believe与bias的一致性，而不在下面加以区分。它在某种程度上，与confirmation bias是一致的。它们都依赖于“我相信如何如何（I believe，I think）”。

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四）Confirmation Bias是如何产生的？ 我偶然2013年在心理学Summer School中给一个牛津老头做助理，跟他听了一个夏天关于妄想症病因（Aetiology of Delusion）的讨论，我想从这个角度来说明这个问题。  1、妄想症与偏见 我想，没有什么能比妄想症病人的症状更加体现这种偏见的固执性了。妄想症的定义是“基于对外部现实的错误推理所得到，即便在其他所有证据都指向相反的方向并且其他所有人都持有不同观点下，依然非常固执的错误信仰”（A false belief based on incorrect inference about external reality that is firmly sustained despite what almost everyone else believes and despite what constitutes incontrovertible and obvious proof or evidence to the contrary. Davies, 2009）。从这个角度而言，妄想症就是我们将这种confirmation bias发挥到了极致，即便“despite what constitutes incontrovertible and obvious proof or evidence to the contrary”，也要坚持己见（firmly sustained），可谓固执地坚守着固执，犟牛中的王者。