肯德基和麦当劳的优惠券意义在哪里？为何不直接降价？

蓝柠汐_K4A05

优惠券不是一级价格歧视，商家不可能向所有消费者收取其保留价格的。因而新增的这部分消费，必然有一些消费者是支付了低于其保留价格的价格获取商品的，这些消费者会拥有大于0的消费者剩余，从而使得消费者剩余的总量增加。如果需求曲线足够平，新增的消费者足够多，在商家利润最大化的同时，总的消费者剩余反而可能也是增加的。

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用图说话。用图说话。原来价格是P。此时的消费者剩余是三角形FPB。价格歧视之后出现了三档价格，P1, P,P2。此时的消费者剩余是三角形FP1A+AGB+BHC。这个BHC，就是新增需求的消费者剩余。而原来的消费者剩余当中，长方形P1AGP内的部分被商家拿走了。显然，只要三角形BHC面积大于长方形P1AGP，在商家利润增加的同时，消费者剩余也是增加的。既然我们并没有规定需求曲线的具体形状，这当然并非不可能。这张图表示的是二级价格歧视情形，此时每种优惠券都会规定消费内容。优惠券也有可能是三级价格歧视，此时不同消费者需求弹性，因而需求曲线斜率存在差异，垄断厂商通过优惠券的获得成本区分不同消费者，图画起来会更麻烦一点，不过逻辑上还是一样，相比垄断情形，在价格歧视下，部分消费者是获益的。当然，我并不是在说消费者剩余肯定增加。问题的关键在于，我们不应该将价格歧视视作商家对消费者剩余的榨取，对于需求价格弹性较高的低收入群体来说，价格歧视是一件好事。

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人需要的不是占便宜，而是占便宜的感觉。”通过优惠券跟原本价格较大价差吸引人们安装app，尤其是肯德基的主要消费对象：年轻人，熟悉电子产品且购买力不强的群体。这样购物的时候看到边上的人不用app买东西，一种智商上的优越感就出来了，就有了一种“我很聪明，原来一份小薯8.5，有了app，大薯才需要8.5！我占便宜了”，这种占便宜的感觉由于对比效应，会让你觉得8.5的土豆做起来的东西一点都不贵！（实际上从价值来说，根本不值……）。同时这种占便宜的感觉会促使消费者更多的消费，即“我买一个鸡腿省了4块钱，那我等于赚了4块，那我就多买点吃的”。注意，人要的不是占便宜，而是占便宜的感觉。同样的，当优惠券以APP的方式进入你的手机——日常生活完全离不开的产品。APP与当初纸质的优惠券相比，降低领域顾客的连接的成本。当你每天玩手机的时候，就都可以看到肯德基、麦当劳的优惠券，这就等于换起了你当初的占便宜的记忆。每看一次强化一次，当你饿的时候，你很可能潜意识的选择去吃麦当劳或肯德基。

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综上所述：电子优惠券，可以激发顾客占便宜的感觉，进而增加消费数；同时由于接触到优惠券的次数多且方便（就在手机里），会让你强化这可以占便宜的感觉，进而使你产生消费的倾向。如果肯德基、麦当劳直接降价，那么在降价的开始时候，确实会使得销量上升。但是当时间一长，人们熟悉了价格之后，这种刺激作用就没用了，当你提升回原来的价格，反而会使得你销量下降。反观这种优惠券的形式，利用一种对比效应，使得你产生了占便宜的感觉。你爽了，肯德基麦当劳也爽了。

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在经济学中这类优惠券的目的是筛选出对价格敏感的用户，属于价格歧视的一种。简单的说就是让具有不同消费效用曲线的人付出不同的价格，从而使可能利润达到最大。

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例如产品成本价格为10元，有A类消费者10人，B类两类消费者5人，A类消费者愿意为产品付出20元，B类消费只愿意付出15元。如果你的商品价格定为20元，只有A类愿意买，你一共赚取10*(20-10)=100元。这时如果你采取降价到15元的策略来吸引B类消费者，则你的利润为(10+5)*(15-10)=75元。你会发现利润反而下滑了，这是由于单件利润的下降抵消乃至超过了用户增长带来的效益。聪明的商家选择了给B类用户发15元的优惠券，同时不改变柜台的实际价格。这样对价格不敏感的A类消费者依然会掏20元来买，对价格敏感的B类消费者会使用优惠券来为自己节省5元钱。这样总体利润为10*(20-10)+5*(15-10)=125

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实现了利润的最大化。
这种策略的关键点是为不同类型的客户确定不同的价格，这样你为“小气”的客户作出的让步不会影响到你从“大方”的客户那里得到的利润。
感兴趣的朋友可以搜索一下“价格歧视”的概念。

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其实最关键的是让A类用户不变成B类用户享受优惠。最好的有效方法是增加B类用户的时间成本。有人提到了二维码的问题。其实店内的二维码确实很难起到区分的目的。但是如果将这个二维码放在几百米外的大街上，或者发在互联网上呢？这时要获取优惠券显然就需要付出一定时间精力成本了。其实这类优惠券同时具有广告宣传和区分用户两个功能。如果你拿到券时本来没有打算购买，可以认为券主要起到宣传的功能。反之，如果你【主动】去找优惠券，那么可以认为优惠券主要起到区分用户的功能。而现实中两类功能往往是重合的，需要具体分析。

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微观经济学范畴。

优惠券属于价格歧视（Price discrimination）的一种表现形式，所谓的价格歧视就是商家为不同的消费者提供相同等级的商品或者服务过程中，实行不同的收费标准。

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价格歧视的意义1、进行消费者分类通过优惠券的形式，可以很轻易的区分消费者的类别，比如愿意花时间去搜寻、下载、打印，按照消费券上面的规则限制来进行交易的这一类消费群体，通常对价格敏感，而走进店里原价消费的那一类消费群体，在这类商品的交易过程中，相对而言并不敏感。此外，作为商家来说，还可以衡量消费频率啦，消费者购买行为啦等等。2、维持高价，弹性折扣优惠券不同与直接打折的方面在于，可攻可守可进可退，如果直接打折，那么一旦所有消费者接受了打折后的价格，商家想要涨回去就很难了。优惠券作为一种弹性折扣的形式，有助于商家维持高价，但又捕获了对价格敏感的那一类消费群体。并且，优惠券本身是没有什么太大成本的，纸质优惠券最多是一点点的印刷成本，电子优惠券就是很少设计成本了，优惠券还是宣传方式的一种载体。