「经济学的逻辑」为什么可乐十多年了还是三元一瓶？

金融工程张璁

这两个步骤是独立的。对于第一个问题，如果厂商对生产要素的价格没有任何控制能力，厂商只需要考虑如何多快好省的生产产品。在这一步，厂商面临的约束是生产技术的约束。比如可口可乐公司在这一步只需要尽力把生产可口可乐的成本降到最低，而不需要考虑可口可乐能卖到多少价钱。

而对于第二个问题，厂商必须做出一个权衡：如果价格太高了，买的人就少；为了卖的更多，又只能降低价格。这个时候厂商就面临一个函数：给定产品的价格，可以卖出多少产品，这就是厂商面临的需求曲线，这也就是在利润最大化时厂商面临的约束。

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所以，最后厂商定出的价格，在数量上是肯定和成本有关系的，只不过这个“成本”指的既不是总成本，也不是平均成本，而是“边际成本”，即多生产一单位产品所需花费的成本。

那么什么时候价格是由成本影响，什么时候不是呢？这就要考虑一个产业的市场结构了。在经济学里面，有四种基本的市场结构：

完全竞争
垄断竞争
寡头
垄断

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从完全竞争到垄断，厂商的数目越来越少，厂商的垄断势力越来越强。什么是垄断势力呢？其实就是厂商自己决定价格的能力。在完全竞争的情况下，市场存在非常非常多的厂商，他们生产的产品也都同质化，所以这些厂商对价格是没有什么控制能力的。比如现在已经逐渐衰弱的“电子城”、“数码港”，许许多多店都卖组装电脑，哪家店稍微卖的贵一点，客户就跑了（这里暂且不讨论利用信息不对称“欺诈”顾客和结盟控制价格的行为）。在这个例子里面，这些店是没有什么议价能力的，均衡的时候他们所卖的产品的价格，应该约等于产品的边际成本，他们的价格变动最直接的反映了成本的变动。

但是随着厂商的减少，或者产品的异质性的增强，厂商的定价能力（垄断势力）也增强，其产品的价格跟成本的关系就越来越弱了。比如苹果生产的iPhone，价格少说五六千，而有些人说其“成本”不过一千块，你能用成本去解释这个价格么？你猜如果苹果的屏幕成本上升了100块，苹果的手机真的会提价100块么？

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所以扯回来，在黄山上黄瓜价格那么贵，绝不仅仅是因为成本比较高。“成本说”犯了两个错误：与定价有关的成本为“边际成本”而非“平均成本”；忽略了黄瓜卖家的“垄断势力”。

所以，对于机场大巴和可乐为什么名义价格不变、实际价格降低这个现象，使用成本来解释是经不起逻辑推敲的：如果可以卖到更高的价格，why not？

写了这么多，没有耐心的朋友应该不耐烦了，为什么还不回答问题？机场大巴和可乐为什么名义价格几乎不变，实际价格降低了这么多呢？

授人以鱼不如授人以渔，与其简简单单说我的看法，不如告诉大家一个比较普适的分析框架。而恰好，对于这类问题，已经有一个比较好的分析框架了，这就是大名鼎鼎的波特的“五力模型”。

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我猜当我说出“五力模型”的时候，很多人心里会犯各种各样的嘀咕：你不是搞经济学的么，怎么也开始安利管理学的东西了？五力模型？这不是老掉牙的烂大街的东西了么，怎么还有人在用？

这里说句公道话，波特的“三部曲”虽然写成时间比较久，而且主要应用在管理、策略研究方面，但是其可贵之处在于，他的这套理论是建立在产业经济学理论基础之上的。按照@李淼 大神对波特的采访（迈克尔·波特的五力模型（Five Forces）是否还适应现代商业的竞争框架？ - 企业管理）：

五力模型只是一个基本框架，它给行业分析和企业分析提供一个普适的结构。
是的，这个模型是一个分析框架，而且目前来说，对于大多数问题仍然适用的分析框架。如果你能理解我上述讲的逻辑，再使用这套框架进行思考和分析，对于很多问题，应该可以提出自己的看法。

那么五力模型究竟是什么东西呢？这个模型描述了一个产业中竞争的要素，或者称为“作用力”，波特认为一共有五种竞争的作用力（competitive force）：进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力、现有竞争对手的竞争。

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波特认为，这五种作用力共同决定了产业竞争的强度。实际上如果我们考虑一下这五个作用力是如何发挥作用的，都可以归结为以上提出的“垄断势力”：所有的增强竞争的力量都是对现有垄断势力的威胁，都意味着厂商对价格的控制能力减弱。

所以当我们碰到类似的问题，分析的逻辑就有了：按照五力模型，分析这个市场的结构，这个市场究竟竞争程度如何？是什么原因导致这个厂商不敢定更高的价格？“合理”的价格应该是多少？

但这里需要注意的是，在不同的背景下，并不是这五个作用力都发挥着作用，波特自己在书中也说：“最强的一种或者几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用”。也就是是说，当我们使用这个框架进行分析时，必须适时的使用逻辑、数据、事实、思想实验等各种方法，分析这五种作用力的强弱，找出那些起关键作用的作用力，进而对这些最强的作用进行更深入的分析。

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波特认为，这五种作用力共同决定了产业竞争的强度。实际上如果我们考虑一下这五个作用力是如何发挥作用的，都可以归结为以上提出的“垄断势力”：所有的增强竞争的力量都是对现有垄断势力的威胁，都意味着厂商对价格的控制能力减弱。

所以当我们碰到类似的问题，分析的逻辑就有了：按照五力模型，分析这个市场的结构，这个市场究竟竞争程度如何？是什么原因导致这个厂商不敢定更高的价格？“合理”的价格应该是多少？

但这里需要注意的是，在不同的背景下，并不是这五个作用力都发挥着作用，波特自己在书中也说：“最强的一种或者几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用”。也就是是说，当我们使用这个框架进行分析时，必须适时的使用逻辑、数据、事实、思想实验等各种方法，分析这五种作用力的强弱，找出那些起关键作用的作用力，进而对这些最强的作用进行更深入的分析。

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解决这些问题的理念是把这些问题化归为已经能解决的问题。政府的作用究竟是如何体现在五力模型中的？比如在出租车市场，政府的“准入证”的作用主要是很大程度上排除了“潜在进入者”。当王老吉考虑广告营销的时候，可能只需要关注“凉茶市场”，跟加多宝直接竞争，然而当他们考虑定价时，却不得不考虑其他饮料的价格。

从这个角度来看，我一直觉着，经济学是科学，而管理是艺术。

那么具体到我们的问题中来，为什么可乐和机场大巴不改变价格呢？

套用知乎上的名言，不问是不是就问为什么，就是耍流氓。首先，其实可乐的价格不仅在时间上还是从空间上，其价格都不是一成不变的。而对于机场大巴，我没有查到确切的数据，但是从可能查到的价格来看，至少2009年到现在，上海机场七线的价格是没有变化的。

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鉴于没有可靠的数据，我们只能忽略动态，只比较两个时点，即1999年的价格和现在的价格相比，或者说，比较静态分析。前面已经说过，相比于1999年，它们的价格降低到了原来的1/3。

如果套用五力模型，对于可乐来讲，的确存在着可口可乐和百事可乐的竞争，然而这种竞争从1999年之前就有，而且一直持续到现在，所以似乎不应该成为主要原因。但是当我们考虑替代品威胁时，1999年的饮料行业跟现在的饮料行业似乎不能同日而语。可以想象一下那个时候饮料都有什么呢？除了可乐之外，还有健力宝、矿泉水、椰汁，似乎别的也很少了。但是现在呢？王老吉、加多宝、绿茶、红茶、拿铁、营养快线等等等等，光矿泉水就有农夫山泉、百岁山、恒大冰泉等众多品牌，是不是竞争一下子激烈了很多呢？对于消费者而言，二十年前的可口可乐也许是时髦，厂商有相当程度的垄断势力，所以可以卖出3元的“高价”，而现在，市场上有这么多替代产品，谁还会为了一瓶可乐付出10元呢？

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整个故事非常像经济学中的“古诺均衡”。在古诺模型里面，不同的厂商生产同质的产品，然后同时选择产量。我们会发现，当这个市场上厂商较少的时候（比如只有可口可乐、百事可乐、健力宝），均衡时厂商是有正的利润的，厂商有一定的垄断势力。然而随着厂商的不断进入，厂商数目增多，均衡时产品的价格也越来越低，随之利润也越来越低。可以想象，当厂商的数目趋向于无穷时，均衡时产品的价格应该等于边际成本，也就是完全竞争的情况。

而当故事转到机场大巴，也可以同样用替代品的威胁来解释么？

相比于可乐而言，机场大巴的替代品其实并不多。上海能通往浦东机场的地铁只有二号线，而二号线通往浦东机场的一段直到2010年才建成通车。但是根据我已查到的数据，2009年至今，机场大巴的价格仍然没有变化。然而如果根据替代品竞争的假说，当开通了通往浦东机场的地铁，大巴的价格应该降低才对，所以似乎“替代品威胁”的假说难以完全解释这个现象。