微观经济学的从0到1

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6.4 扩展

基于“成本-收益-剩余”这一组概念，这里想提醒大家的另外一点。

厂商对于自己能以怎样的成本，生产什么样的产品，通常是非常清楚的；但另一方面，消费者对自己到底需要什么，以及对每件商品对自己价值如何，往往是非常模糊的，甚至经常变化的。这个“不对称”便给所谓的“营销”留下了巨大的空间——消费者的很多需求缥缈的，是可以创造和引导的。

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7. 交易为什么会发生？

基于“成本-收益-剩余”一组概念，我们首先来尝试回答这样一个基本的问题：交易为什么会发生？我们用一个“胖虎到肯德基买甜筒”的例子来说明。

这里我们先做一个假设，即：胖虎是肯德基的最后一个顾客，除了胖虎，甜筒无法卖给别人；肯德基也是胖虎买甜筒唯一的去处，错过了就没有了。此外，再假设肯德基生产这个甜筒的成本是1块钱，胖虎因为吃甜筒得到的幸福感是10块钱。基于以上设定，肯德基和胖虎之间的交易能发生吗？

在不考虑其他约束下，比如我们假设胖虎已经到了肯德基里，答案是：能发生。因为：胖虎对甜筒的评价，大于肯德基提供甜筒的成本。这里，我们可以谨慎地总结出一项交易能够发生的必要条件，那就是：消费者对于商品的评价，大于厂商提供商品的成本。


那么，如上图所示，假设双方以5元钱的价格成交。那么，肯德基就得到了4元的剩余，胖虎得到了5元的剩余。这里可以进一步抽象并总结的是：交易的本质，是对一块潜在总剩余的“激活”和“分割”——如果交易不发生，相应的总剩余就“耗散”掉了。从这个角度来说，交易不只是交换了价值(钱与货)，也是创造了价值(双方得到的剩余)。

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8. 交易成本

刚才我说，“消费者对商品的评价，大于厂商提供商品的成本”是一项交易发生的必要条件，而不是充分条件，是因为还可能有其他原因导致交易无法发生。交易成本，说的就是这个“其他原因”。

比如，虽然胖虎可能从交易中得到价值5元钱的剩余，但如果他需要花10块钱打车去肯德基，他还会去吗？不会，因为路费大于剩余。如果，胖虎不知道哪里有肯德基，需要花10块钱得到这个信息，他会去购买信息再去买甜筒吗？也不会。这里面的路费和信息费，就是最典型的交易成本。或者说，当你在一项交易中感到“麻烦”，这个“麻烦”对应的就是交易成本。

除了“麻烦”这第一类，交易成本还包括：第二类，“合同”；第三类，“制度成本”。我们在这里一并扩展一下。

第二类，所谓“合同”的交易成本，指的是在一项复杂的交易前后，因为讨价还价、监督合同执行、解决纠纷等而花掉的人力、物力和时间。复杂的交易有很多，比如房屋出租(涉及各项财务和费用)、劳务合同(涉及各项制度和权责)等等。

其实，“合同”这类交易成本的背后，还有一个视角，那就是“信任”，借用到人际关系中，也有对应的意义。比如，在恋爱中双方虽然没有“合同”，但其实有着维系恋爱关系的基本共识：“我爱你，你也爱我。”但是，毕竟人心隔肚皮，没人能够穿越脂肪看到对方真实的想法(甚至有时对方自己都是糊涂的)，这个现实在一定程度上就导致，“我爱你，你也爱我”这个让恋爱得以维系的共识，就不得不变成了“你相信我爱你，我也相信你爱我”——关键在于“信”。

那么，如何能让对方“信”呢？即便是没学过经济学的人，只要有一点恋爱经验便知道——“嘴上说的靠不住，还要看行动”——这句话用经济学的语言可以表述为：不要cheap talk，要用“承担成本的方式”表达偏好。那么，对于这对情侣来说，为了让对方信自己爱他/她，所不得不承担的成本，正是交易成本！比如真正花时间、用心去陪伴对方，比如送给对方礼物让对方高兴，等等。

当然，彼此付出所谓“交易成本”的同时，也收获了恋爱的幸福感，这是除了“信”以外的更重要的收益，但客观而言，承担这些所谓的“交易成本”，也确实起到了“维护恋爱关系”的作用。另一方面，最美好的爱情本应是无需任何条件就能彼此相信，只有通过巨大的交易成本才能维系的感情往往是不健康的，而且这种成本带来的效果往往是越来越弱的——就像病毒适应了药物一样。所以，感情中最重要的还是要沟通，建立对彼此的信任，这里的例子是说，适时、适当地用承担成本的方式表达感情是必要的，但并非是充分的。

第三类，所谓“制度成本”的交易成本是说什么呢？

前面我们讲过，稀缺永远存在，哪怕是在一个人的世界里。如果世界里有不止一个人，哪怕是两个，也会因为竞争而存在配置问题。于是，便需要一套机制来解决配置问题。而所谓的“制度成本”，就是为了运行这套机制，所不得不承担的成本。所以，“交易成本”的一个定义说：凡是一个人的世界中不存在的成本，就是交易成本。而制度的成本，又可以分为显性和隐性的两类。

何为显性成本？粗略地讲，在我们现在的经济活动中，金融、法律部门，它们之所以存在，很大意义上是为了价格机制能够更好地运行。它们虽然不直接从事生产的部门，但是必不可少的，维持这些部门运作所承担的成本，可以理解为价格机制的显性成本。这部分交易成本也跟“合同成本”有着重叠。而理解制度成本的关键，在于理解其隐性成本。

何为隐性成本？粗略地举几个例子。第一，在供不应求的情况下，价格机制不足以解决配置问题，人们排队求购，那么，排队浪费的时间就是隐性成本；第二，在计划经济中，因为中央管理者信息有限，造成资源错配(没有把资源送到对它评价最高的人的手中)，这也是隐性成本——比如把肉送到了寺庙，和尚不吃被扔掉，而馋嘴的人吃不到；第三，计划经济不能给企业家足够的创新动力，不能给劳动者足够的劳动激励，全社会消极怠工，这还是隐性成本。相似的例子还有很多，所谓隐性成本，本质上可以理解为机制导致的，一种隐性的价值耗散。之前我们说，相对于非价格机制，价格机制有着较低的交易成本，也主要是说制度成本这一块。

因此，基于交易成本的概念，我们可以总结的有：

第一，在只有一个人的世界中，只有稀缺和优化，没有配置；在哪怕只存在两个人的世界中，有稀缺，有优化，也有配置，因而也必然存在配置机制和交易成本。无论是哪一类交易成本，它本质上是一种价值的耗散。

第二，既然价格机制这么好，是不是所有配置问题都要用价格机制来解决？不是的，这取决于机制成本与机制收益的权衡——在一个具体的场景中，社会往往会自然选择出“最经济”的机制来配置资源。比如，在原油市场上，选择价格机制；在教室座位的配置上，选择“先到先得”的非价格机制。

第三，除了“消费者对商品的评价，大于厂商提供商品的成本”以外，交易发生的另一个必要条件是：交易成本足够小。

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交易的“价格”：一对一交易

前面谈了“交易为什么会发生”以及交易成本的概念，这里我们再看下一个问题：如果交易发生，它会以怎样的价格发生呢？哪些因素影响这个价格的高低呢？要回答这个问题，需要给交易分成几种情况依次考虑：一对一交易，一对多交易和多对多交易。这里我们首先介绍一对一交易。


回顾刚才胖虎和肯德基的交易，如上图所示，我们可以发现，只要成交价在1元到10元之间，对于双方来说，都是得到了剩余的。在这种情况下，我们所能预期的，只有价格一定会在这个区间上的某个点(也可以是端点)。

一个相似的心理学实验研究了这个问题。实验中，心理学家随机找到两名被试者，做如下的游戏：给两人100元钱，但由A决定如何分配，由B决定是否同意并执行这个分配。如果B同意了，便按照A的提议分配；但如果B拒绝了，两人谁也不能得到钱。从实验结果来看，大部分情况下，双方都以50-50或60-40的分配拿到了钱，一些太过倾向A的方案则遭到了B的拒绝。

然而，在现实中这个心理机制并非总能起作用，因为具体情形往往比干净整洁的心理学实验复杂得多。我们并不知道，经过双方的讨价还价，最后价格会定在哪一点上，但对于讨价还价的能力，经济学上称为“议价能力”。一般而言，“对交易更不在意”或“对对方更具有不可替代性”的一方，具有更强的议价能力。比如，具有垄断势力的企业，则有着较强的议价能力。

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10. 交易的“价格” ：一对多交易

现在让我们把胖虎和肯德基的例子稍微复杂化一点。假设，在肯德基和胖虎还在讨价还价的时候，大雄来了，也想买甜筒，而大雄对甜筒的评价是8块钱。那么，这时甜筒最终会以怎样的价格卖给谁呢？


答案依然是胖虎。但成交价格的可能区间则成了8到10元。如上图所示，因为胖虎和大雄时间存在竞争，只有价格高于8块钱，大雄才会退出竞争。

从“一对一交易”到“一对多交易”的例子，我希望说明的是：决定价格，在“卖方成本到买方评价这个区间内”，具体位置的因素，议价能力，可能因为竞争的出现而发生改变。竞争更强的一方，其中每个个体都具有更弱的议价能力，因为他们中每个人对另一方的不可替代性都在本方的竞争中降低了。

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11. 交易的“价格” ：多对多交易

在“多对多交易”的情形中，我们假设消费者和生产者都有无穷多个。这时，再没有任何一位消费者或者生产者具有不可替代性，每个人都变成了“价格接受者”，那么价格将怎么形成呢？用经济学的话讲，叫“有一双看不见的手协调了市场的供给与需求，并最终形成了价格”。为了把这个过程解释清楚，这里我们需要依次介绍如下几个问题：

11.1 钻石为什么比水贵——理解边际，初识供给与需求

11.2 边际效用

11.3 边际成本

11.4 理性人在边际处决策：个体需求与个体供给

11.5 社会需求与社会供给

11.6 市场均衡与看不见的手：“多对多交易的价格确定”

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11.1 钻石为什么比水贵——理解边际，初识供给与需求

“钻石为什么比水贵？”这似乎是一个常见到不会引人思考原因的问题，但确实也难为了曾经不少经济学家，其中有比较主要的两派，观点的主要差异可简单称为“劳动价值论”和“主观效用价值论”。

顾名思义，持有劳动价值论观点的经济学家认为，商品的价值来源于人的劳动，而商品与商品之间的交换，本质上是劳动与劳动之间的交换。比如，在原始社会中，猎得一只鹿的付出的劳动，相当于猎得三只兔子付出的劳动，那么，一只鹿就应该可以换得三只兔子。因此，钻石之所以比水贵，是因为钻石在生产的过程中，凝聚了比水更多的人类劳动，因而具有比水具有更高的价值。同时，价格在价值附近波动，钻石的价格比水的价格高，也就是自然的结果了。此外，持劳动价值论的经济学家看来，劳动价值论也应当作为财富分配的伦理依据。

劳动价值论的观点看似合理，但也受到了质疑：如果凝结了劳动就有价值的话，如果一个人生产的商品完全不被人需要，甚至给其他人带来麻烦(比如在马路上挖坑)，难道也是有价值的吗？这便引出了“价值来源”的另一种解释：主观(效用)价值论。

与劳动价值论相反，持有主观效用价值论观点的经济学家认为，商品的价值来源于购买者对它价值的认同程度，而与生产中是否凝聚、凝聚了多少人类劳动没有关系。对于同样的商品，因为它给不同人带来的效用不同，因而也就不具有客观一致的价值，这一理论也就被称为主观效用价值论。那么，从主观(效用)价值论的角度出发，钻石之所以拥有比水更高的价格，是因为钻石可以给人们带来更大的效用，因而人们愿意用一个更高的价格购买它——在这里，愿意付出的价格，跟商品具有的价值是相等的。

对于这样的解释，另一个问题又来了：为什么就说钻石具有比水更高的价值呢？水是生命之源，难道不应该比只能作为装饰品的钻石具有更高的价值吗？如果说因为观察到了钻石的价格更高，就说它比水具有更高的价值，那经济学理论岂不成了“套套逻辑”？简单说，就是我们不能用现象来解释现象，得用可证伪的理论来解释现象。

针对上面的质疑，让我们设想这样一个情景：假设你在沙漠中，已经一天多没喝水，就要渴死了。这时，一位灯神出现在你的面前说：“我可以给你一壶水，也可以给你一颗钻石，但你只能选择一个，你要哪个？”显然，为了维持生命，你一定会选水，因为：在这种状态下，相比钻石，水可以给你带来更多效用，具有更高的价值。

注意，让“水具有比钻石更高的价值”的关键是什么？是“即将渴死”的状态。也就是说，一样商品带来效用的多少，取决于消费者“当前的状态”——这就是理解“边际”概念的关键。

以“边际效用”为例(之后我们还会提到“边际成本”)，它的含义是：在当前状态的基础上，再多得到一单位商品，总效用的增加量。那么，从边际的角度来看，你之所以选择要水而不是钻石，是因为在当前的状态下水具有比钻石更高的边际效用。

让我们再假设另一个情景：凭借灯神给的一壶水，你喝饱了，不一会儿，走到了沙漠尽头，且眼见前方不远就是超市。这时，灯神再次出现在你面前说，“我可以给你一壶水，也可以给你一颗钻石，但你只能选择一个，你要哪个？”显然，这次你会选择钻石。因为在当前状态下，你已经不渴了，而且很快就能以较低的价格得到水，钻石比水有更高的边际效用。

在以上这个钻石与水的例子中，我们首先依次介绍了劳动价值论、主观效用价值论的两种观点，也指出了二者各自的不足。之后，基于“人们大多时候都不渴但缺少钻石”这一关键事实，结合“边际”的概念，我们会发现，因为钻石的边际效用比水高，所以人们愿意付更高的价格去购买钻石，这一定程度上(并非完整)导致了“钻石的价格比水高”的结果。但是，大家要注意两点：第一，这里面其实是放弃了“劳动价值论”的观点，从边际的角度结合和利用了“主观效用价值论”；第二，这其实还是从消费者对商品评价的角度，从市场需求的角度来解释的，而忽略了生产者和市场供给一侧。

然而，从生产者的角度，从市场供给的角度，“钻石比水贵”显然也是可以找到原因的——简单说，水可以比钻石以更低的成本，生产出多得多的量，生产者之间的竞争使得价格下降。换句话说，从生产者和供给侧的角度来说，钻石比水贵，是因为“物以稀为贵”。

至此，结合市场需求和供给两个角度，我们解释了，钻石的价格为什么比水贵，更重要的是理解了“边际”的概念。接下来，我们来看看经济学中是怎么利用边际这个概念的，以及它和需求、供给还有什么关系。

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11.2 边际效用

对于消费者来说，得到商品会带来幸福感，在经济学中我们称它为“效用”。一般而言，我们假设消费者的总效用，是随着获得商品总量的增加而增加的，但是，增加是速度是越来越慢的。换句话说，商品给消费者带来的边际效用是递减的。我们在下面两幅图里看看。


在第一幅图中，我们用货币来度量消费者的效用，那么，在这个纵轴的单位是“元”，横轴的单位是“个”的二维坐标系中，一条单调递增但增速渐缓的曲线，就代表着随商品总量变化，消费者总效用的变化。其中，增速渐缓，其实就意味着“边际效用递减”——随着消费数量的增加，新增每一单位商品，让总效用的增加量逐渐减少。


在同样的坐标系下，我们再画一幅边际效用的图，显然，它是单调递减的。学过微积分的朋友应该已经发现了，所谓的边际效用，从极限的角度看，其实就是消费者总效用对于消费量的导数。

“边际效用递减”其实是经济学中的一个假设，并不是说一定要这样，现实中也可能是递增的，甚至是“先递增、再递减、再递增”这种复杂的情形。而之所以这么假设，有三方面原因：第一，为了简化研究；第二，对于大多数情形来说，这个假设是吻合，起码是不离谱的，比如我自己的一个体会，冰镇可乐总是前几口最好喝，喝到后来其实边际效用就不大了；第三，基于这个假设，经济学家构建了一套可证伪的理论，并用它来解释现象，发现还挺好用，这就够了，至于假设到底对不对，其实也不那么重要，只要“好用”就可以了。不只是经济学，凡是科学都需要有假设，理论都建立在假设之上，最终我们关注的有两点——理论是否是可证伪的，以及，理论对于现象的解释力如何。

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11.3 边际成本

与总效用和边际效用相似的，对于生产者，也有总成本和边际成本。一般而言，我们假设生产者的边际成本是递增的。


如上面两幅图所示，坐标系的纵轴单位是“元”，横轴单位是“个”。在这个的坐标系中，总成本随产量变化的曲线，被表示为一条递增且增速渐快的曲线。相应的，边际成本的含义是，每一单位新增产量带来的总成本的增量——它是递增的，如第二幅图所示。

与“边际效用递减”一样，“边际成本递增”依然是经济学中的一个假设，现实中完全可能有着更复杂的情形。这里我稍微解释一下，让大家能够更好地体会到这个假设的合理之处。

假设你是一个工厂的主人，有一台设备，设备上一共3个工位。这时，当你有一位工人时，每天可以生产20个产品，当你有2个工人时，每天可以生产40个产品，当你有3个工人时，每天可以生产60个产品。但是，当你有4个工人时，因为设备上只有三个工位，就需要轮班工作了，虽然平均来看大家的工作效率可能更高了，但一天下来，只能生产75个商品，毕竟有工位数量约束着。也就是说，第4个工人的“边际生产”是15个商品。继续往下，第5个、第6个工人带来的边际生产会越来越少，甚至会带来拥挤，这本质上都是由生产规模约束导致的。但是，工人的工资会因为在你这里边际生产下降就下降吗？不会的。第4、5、6个工人的工资跟前3个工人是一样的。也就是说，平均来看，由第4、5、6个工人带来的边际产出递减，对应的“边际成本”也就是上升了！

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11.4 理性人在边际处决策：个体需求与个体供给

那么，基于边际效用和边际成本这两个概念，我们再来看看，消费者和厂商会如何行为。曼昆的经济学十大原理中，其中一条就是：理性人在边际处思考。那么这是什么意思呢？我们还是结合图来解释一下。

先看边际效用以及消费者的行为。


之前我们说过，消费者的边际效用曲线单调递减，而且，在“多对多交易”的情形中，我们假设有无数多个消费者，单个消费者对于整个市场来说非常渺小，无论他购买多少，都不会影响价格，因此，我们假设某种商品的市场价格为一个固定值P。那么，消费者所面对的问题就变成了：给定商品价格P，决定自己的最优消费量。

那么这时，这个消费者会消费多少呢？如图所示，他会一直消费到Q1单位那么多——边际效用曲线和价格水平线的交点。因为，在那一单位处，边际收益等于边际成本(价格)，而在那之前的每一单位消费，都是有剩余的，但这之后，再多消费一单位，就造成损失了——只有正好消费到Q1单位，消费者得到的剩余是最大的。最终，这个消费者得到的总剩余，就等于边际效用曲线、价格水平线以及纵轴，围起来的三角形的面积。


相应的，对于生产者来说，也因为它对于整个市场来说太渺小了，面对的市场价格为一个固定值，也如上图所示，我们假设某种商品的市场价格为P，生产者会一直生产到Q2单位——边际成本曲线和价格水平线的交点。因为，在那一单位处，边际收益(价格)等于边际成本，使得总剩余最大——之前的每一单位生产，都是有利润的，但在此之后，再多生产一单位，就造成损失了。最终，这个厂商得到的总剩余，就等于边际成本曲线、价格水平线以及纵轴，围起来的三角形的面积。

基于以上对消费者和厂商“最优消费量”和“最优产量”的分析，我们可以总结出两点：

第一，在决策消费量或生产量时，消费者和厂商都是一单位、一单位地考虑的，只要“当前”的边际收益大于边际成本，就会再买或生产一单位产品，如此，通过比较“边际收益”和“边际成本”来决策，就是所谓的“在边际处思考”。

第二，在多对多交易中，单个消费者和厂商都太渺小，价格对他们来说是固定的，最优消费量或产量，总是价格和边际效用/成本曲线交点对应的量。这也就意味着：边际效用曲线，其实就是单个消费者的需求曲线，边际成本曲线，其实就是单个厂商的供给曲线——这两条线上的任意一点的横坐标，都是对应价格(纵坐标)下，最大化了总剩余的消费量/产量；另一方面，这两条线上的任意一点的纵坐标，都是对应消费量/产量下，消费者(生产者)愿意付出(接受)的价格的上限(下限)。