「经济学的逻辑」为什么可乐十多年了还是三元一瓶？

金融工程张璁

转自 知乎

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前几天写了如何评价这篇文章《远离你终将衰落的家乡》？ 我深深的感觉到，大众对于经济学的认识是有非常多的误区的，许多问题，对于接受过经济学专业训练的人来说，是显而易见的，然而对于大众，却很难理解背后的逻辑。现在无论是报纸杂志，还是在文章质量相对较高的知乎上，都充斥着各种混淆逻辑的文章、答案，对于读者来说，准确区分这些文章就显得犹为重要。

然而，个人的精力有限，我们不能把这些文章、答案一一找出来进行批判，所以我觉着授人以「渔」是非常重要的。那么这个「渔」是什么呢？我想应该是逻辑。经济学作为一门科学，是有自己的逻辑体系的，这些逻辑体系来源于对现实的思考，最终又接受现实的检验。对于研究人员来说，掌握这套逻辑，并懂得如何检验这些理论，是非常重要的；而对于大众来说，如果能掌握这套逻辑，就能很容易的区别出哪些是真知灼见，哪些是在混淆视听。

熟悉我的知友应该都会知道，我经常反对别人的答案，就像前几天的那篇文章一样。当然这些反对并不针对某一个人，也不针对某一群人，而是针对讨论对象本身的。反对多了，也会力不从心。所以接下来，我会以「经济学的逻辑」为题，针对某个或某一类问题，尽量以大众喜闻乐见的语言做一些科普工作。当然，由于本人水平、文笔所限，文章质量不敢充分保证，也希望各位多提意见多多讨论。

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今天要讲的故事得从上次盐club说起。

参加完盐club，我从天津飞回上海（不要问我为啥从天津飞，说的好听点是为了去天津吃煎饼果子，诚实一点说是因为天津的机票便宜），然后坐机场大巴回五角场，再从五角场打车回学校。

在出租车上，我跟司机师傅有了这样的对话：

司机：你坐机场大巴回来的吧？

我：是啊！便宜的很，只要20块

司机：20块啊？记得十几年前我送女儿出国，机场大巴就是20块。不过那个时候20块值钱啊，相当于现在的至少一百多块。很良心啊，从来不涨价的。

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当时也没多想，而碰巧的是，回到学校，我发现知乎上有知友提了相似的问题：为什么可乐等饮料十多年了还是三元一瓶？ 看来很多人有这个疑惑。

那么，机场大巴或者可乐的价格真的没有变过么？或者说，像司机师傅说的那样，十几年前的20块跟现在的20块肯定不能同日而语，那么这个价格究竟变化了多少？

为了回答这个问题，我们首先要想办法把十几年前的20块跟今天的20块拿在一起比较。其中一个比较流行的办法是使用价格指数（如CPI等）进行调整。然而CPI在理论和实际应用中，都有不少的问题。考虑到我们考虑的时间段非常的长，所以这里我使用社会中的货币量的变化作为近似的物价水平的度量。为什么可以这么做呢？因为在长期有等式：MV=PY成立，其中M为货币量，V为货币流通速度，P为价格水平，Y为实际产出。将两个不同时期的上述等式两端相比，并假设货币流通速度大体不变，得到了：

\frac{P_{2004}}{P_{1999}}=\frac{M_{2004}}{M_{1999}}/\frac{Y_{2004}}{Y_{1999}}
也就是说物价水平的变化应该大约等于货币量变化的幅度除以实际GDP变化的幅度。

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从中国人民银行网站上查到，1999年广义货币存量（M2）为117638.10亿元，2015年3月份，M2为1275332.78亿元，增加了大约10.8倍；而根据国家统计局公布的GDP指数（1978年=100），1999年为703.5，2013年为2631.9，而2014年经济增长率为7.4%，算出2014年的GDP指数为2826.7，实际GDP大约增长了4倍左右，所以物价水平大约增长了2.7约三倍左右。那么1999年的20元，等价到现在，应该大约为60元，1999年的3元，等价到现在，大约应该为10元。

60元坐一次机场大巴， 或者10元一瓶的可乐，你可以想象么？

这个价格其实比较正常。考虑一下，现在一杯咖啡的价格也就在20-30元左右，所以十几年前3元买一瓶可乐，还没有我们现在喝一杯咖啡奢侈。而从我们学校打车到浦东机场，价格也大约在100多块左右，60元的机场大巴仍然是比较便宜的。

所以，从长期来看，虽然机场大巴、可乐的名义价格没有变，但是实际上，他们都在无形中降价到原来的1/3左右了。所以这个问题应该等价为：为什么机场大巴和可乐的实际价格十年之间下降了这么多？

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在经济学领域，的确有一块文献是专门讨论企业调整价格的频率的。其中最为著名的，莫过于大家耳熟能详的经济学家曼昆提出的“菜单成本”。这个理论非常容易理解，对于企业来说，调整价格并不是没有成本的，比如饭店为了调整价格，就要重新印刷菜单，但是印刷菜单还是需要钱的啊！所以理性的企业是不会频繁调整价格的。

然而“菜单成本”能解释为什么机场大巴、可乐不改变价格么？似乎不能完全解释。菜单成本是企业的一个短期考虑，当合理的价格与现在的价格相差很大时，企业维持现有的价格造成的利润损失大于改变价格的利润损失，那么理性的企业就会选择改变价格。所以从长期一点考虑，企业不会因为“小菜单成本”就一直维持价格不变。

那么企业改变价格的频率到底有多大呢？这里引用Dixon和 Le Bihan（2012）对法国企业调整价格行为的估计，其估计的风险函数（Hazard function）如下图：

可见，在12个月的地方有一个峰值，意味着很多企业每12个月就调整一次价格。这个频率很难解释为什么机场大巴、可乐等超过十年没怎么改变过价格。

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就像为什么可乐等饮料十多年了还是三元一瓶？ 这个问题里一样，很多人这个时候会说，其实可乐实际价格下降的原因很简单：可乐的成本下降了。成本下降的原因有很多，比如规模经济、分销渠道的成熟、原材料成本的降低、管理的改进等等。这个回答看起来似乎有那么一点道理。

但是仔细思考一下，似乎又不对。比如这个逻辑很难解释为什么机场大巴的实际价格也下降了这么多：按照这个理论，机场大巴的价格应该跟油价紧密相关的，我们应该看到机场大巴的价格随着油价的涨跌而涨跌，就像出租车的“燃油附加费”一样。然而我们不仅没有观察到这样的涨跌，反而看到的是价格一成不变。

在经济学上，价格并非完全由成本决定的，一味地使用成本去解释价格，在多数情况下是有误导性的。

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这里举个例子，去过黄山的人都应该被告诫过自带粮食和水上山的重要性，因为山上的食物和水都不是一般的贵，我本人在爬黄山的时候，就买过10块一根的黄瓜。记得同行的小伙伴感慨说：毕竟挑山工上山这么辛苦，成本也高的，10块钱不算贵。言外之意，似乎是因为把黄瓜运到山上去成本比较高，所以价格才贵的。但仅用成本可以解释黄瓜这么贵么？

为了解释这个问题，我们可以先考虑以下问题：那些处在平地上、运输成本非常便宜的景区（比如西湖景区），里面的水和食物是不是跟景区外一样便宜呢？我想多数人应该知道，只要在景区，卖的东西一般都比其他地方要贵一点。但是问题是，对于像西湖这样的景区，运输成本可能跟杭州其他地方没有本质的区别，为什么还会有这样价格的变化呢？所以一定不是成本导致了价格的变化。

在经济学上，价格和成本是肯定有关系的，然而这种关系究竟有多强？什么样的价格变动可以用成本来解释？

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这就要从生产者（厂商）的行为开始说起。天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。这句话翻译成经济学的语言，就是生产者都是为了追求自己的利润最大化的。生产者如何达到利润最大化呢？这个问题可以分两个独立的步骤考虑：

（成本最小化）为了生产固定单位的产品，如何最大限度的降低成本
（利润最大化）该如何选择价格和产量，使得利润最大

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这两个步骤是独立的。对于第一个问题，如果厂商对生产要素的价格没有任何控制能力，厂商只需要考虑如何多快好省的生产产品。在这一步，厂商面临的约束是生产技术的约束。比如可口可乐公司在这一步只需要尽力把生产可口可乐的成本降到最低，而不需要考虑可口可乐能卖到多少价钱。

而对于第二个问题，厂商必须做出一个权衡：如果价格太高了，买的人就少；为了卖的更多，又只能降低价格。这个时候厂商就面临一个函数：给定产品的价格，可以卖出多少产品，这就是厂商面临的需求曲线，这也就是在利润最大化时厂商面临的约束。