有什么经济学技巧可以用于日常购物？

金融工程张璁

转自 知乎

金融工程张璁

今年回国期间，我陪我妈去过一趟超市，买一些零食还有国外管制的消炎药。那是一间当地的卖场，门脸熙攘，嘈杂混乱。然而走进去没几步，我就立刻察觉到了这件超市的独特气场，“有高手。”我凝目开始观察。这店出入分门，右进左出。人群中大多数人惯用右手，这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。入口处的装修色调偏冷而悦目，会减慢人的步幅。 一旦大多数顾客下意识的开始缓步，走太快就会显得格格不入。平均身高的水平视距摆着高利润的商品，这是零售业的基本常识。可是在儿童水平视距上摆上零食和甜品，让我不禁暗赞了一句好身手。每一个超市都是一个猎场，你可能是猎手，也可能是猎物。你是否认为是你自己在作出购物的决定？行为经济学和心理学发展到了今天，我们早就认识到了“理性人假设”的天真。消费者在购物的时候从来都不是理性的，商家们明白这一点，而且不断在利用顾客的不理性。

作者：温义飞
链接：https://www.zhihu.com/question/38054671/answer/74696190
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金融工程张璁

作者：温义飞
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我在买东西的时候总是问自己三个问题，让自己计算。第一个问题就是“为何这样卖”。只有当你知道商家在如何影响你的判断，你才能排除这些干扰，做出有利自己的选择。我们继续用超市当例子。超市的生活常用商品往往在店内最深处。鸡蛋，牛奶之类的产品能吸引你逛完整间店。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间，这往往就意味着更高的销售额。所以做生意的朋友，请别在店里放"新年好“或者其他快节奏的音乐。大型超市的地砖从来不是统一的。在高利润的几排货架区，地砖会有让人感觉“高级”的材质和花纹。如果还有行家指点，这里的地砖会略有不平，这样当顾客推车经过时，会下意识的减慢速度。店家的心机还远不止于此。高手会在商品价签上删掉“元”“￥”等符号和字眼，一个单纯的数字价格会减少商品和钱的逻辑关联。根据TIME杂志上的统计，使用“$"符号价签的Campbell’s罐头汤，每103个顾客才会有一个购买，而改用纯数字的价签，每14个客人就有一个购买。当你看到“限时抢购” “每人限卖三个”之类的标志时，是不是觉得并不会影响你的决定？然而你嘴上说着不要，但是身体还是很诚实的躁动，点解？这是由于人类进化过程中产生的天性，对被限制供应的物品，特别是对有限食物的储藏是会带来生理快感的。“限时抢购”会刺激你体内的多巴胺分泌，再聪明的人也没办法控制自己的激素。我们知道，对超市来说更高的利润，对顾客来说就是不太划算的支出。因此每次我逛超市，都会利用超市的设计，在边边角角的货架找性价比，在推车时保持速度均衡，永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品，那是全超市利润最高的存在。如果你很难把经济学的逻辑和对手的心机随时放在心上，最好的办法是去之前列一张购物单。

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我问自己的第二个问题是“本身的价值是什么？”这是个很好理解的理论，我们在买东西的时候，支付的不光是东西本身的生产成本，还有包括广告，人工，地租等等在内的价格。所以我每次回国去药店买药，都会要求药店店员帮我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单，药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格，一种药多支付了回扣给店员，那它的质量一定会比较差，不然就无利可图。同样的道理，那些流量很大销量很广的快消品，比如可口可乐和（此处承接广告），每一个产品中的附加成本就很低，买起来比较划算。我无法知道每样货物的生产成本，但是我大概可以猜出它的附加成本，而附加成本过高的商品往往不太划算。

作者：温义飞
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作者：温义飞
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为什么我在上面接广告之前要加上可口可乐？这就是在利用各位读者大老爷们的“锚定心理”。这也是跟我的第三个问题相关，即“对我的效益是什么”。不客气的说，大多数人在消费时并不清楚货物本身的价值。当年珍珠王萨尔瓦多开发出黑珍珠的时候，并没有多少顾客，因为没人知道它值多少钱。于是他们把黑珍珠放在第五大道耀眼的橱窗里，在所有提及它的广告里放上钻石和红宝石。自然，黑珍珠从此新晋成为名贵的珠宝。最常使用“锚定”手法的商家应该是家居行和电器行。很少有人真的知道一件家电的成本，但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵百分之三十的冰箱B放在一起，人们自然会想要买冰箱A来占便宜。你不可能了解每一个你要买的东西，但是你可以了解你自己。在购物时建立自己的效益体系会让你受益。最简单的方法就是找一个能持之以恒带给你快乐/幸福的货物，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。比如，你最喜欢吃街角的四川火锅，每次去吃要花200块，你觉得价格合理并且心满意足。那么，每当你无法决定是否要买新东西的时候，就可以把它换算成火锅。一台PS4不再是2000块，而变成了10顿火锅，你不需要真的知道PS4的成本，但是你知道10顿火锅是至高荣耀，可能就会冷静下来不要买PS4了。这种购物理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品，但是一定是给你个体带来极高效益的商品。同理，在追你的女神的时候你想送她一个杀很大的包包，然而这个包可能价值50顿火锅，而你认为女神带给你的快乐大约只有30顿火锅，那么，港真，你真的会。。。。孤独终生。

金融工程张璁

作者：温义飞
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提到女神和包包，顺便来讲讲奢侈品。奢侈品的定义有很多种，但是我觉得它的本质是稳定的提供高质量商品的品牌，这个特征不是每一个人都需要的。要知道，商品的价格和品质不是简单的线性关系。一件普通的衬衫卖100块，一件用料稍好的衬衫200块，一件用料，设计和针脚都很好的高级衬衫卖1000块。可是第二件衬衫并没有普通的两倍好，高级衬衫更没有普通的十倍好。如果你很有钱，当然支付一千块买高级衬衫，虽然200块的衬衫里可能也有不错的，但是那需要你花时间去挑选。007整个衣柜都是tom ford,又挺又贵，但是其实有些冷门牌子也能穿出接近的效果，可你总不能指望他能空出一个下午不装逼不把妹不杀人的去逛商场吧？然而奢侈品的高价格是一种高品质的保证，不代表低价格就买不到高品质的商品。所以我不支持很闲的人买奢侈品，因为他有精力在替代品中选到品质接近而价格大幅降低的相似商品。更不要提，我们上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金，柜员和广告费用高昂，你在购买时，必然要承担这部分对你无益的开支。当然，如果我家败家老娘们买了开心，我就觉得应该买买买，划不划算又如何？难道我还打得过她？正所谓见大利而不趋，闻祸端而不备，浅薄於争守之事，而务以仁义自饰者，可亡也。这也正是我想说的最重要的技巧，你买的开心，就是值。总之，我们永远无法在购物时了解每一个商品的市场价值，完全理性的购物是不存在的。既然我们无法从的货物角度选择，那么，我们可以站在卖方的立场破解心理暗示，然后以生产者的立场衡量广义成本，最后回归自己内心的体验来做出购买决定。

金融工程张璁

作者：岚调
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1.一件物品的价值在于可替代性高低，而非材质、制作工艺、劳动时长等。生产产品的逻辑是，这种物品能卖多少钱，再根据预估售价倒推成本，看搭配哪些原料、工艺、营销费用等能收益最大化。学过经济学，就不会本末倒置的相信销售人员的话，老板跟小姨子跑了我们跳楼甩卖。从刚需出发，消费者需要的，应该是好材料好做工的产品。一个产品贵，是它附属了某些稀缺资源。而这种稀缺资源可能并不是你需要的，比如全球品牌溢价，“纯手工”说法，名人代言或同款等等。<img src="https://pic3.zhimg.com/fd74a8e32a3754ef0d18360b91633926_b.jpg" data-rawwidth="350" data-rawheight="350" class="content_image" width="350">（这玩意，品牌溢价和营销费用远远超过原材料几千倍。我本科学化工的，同学在做香水。）所以便宜不一定没好货，毕竟相对来说，好材料好做工并不稀缺，这就是为啥我国南方代工厂能生产全世界的衣服鞋。很多代工厂尾货都很棒。2.这个产品是刚需吗？需求曲线受价格、数量影响，所有所谓“刚需品”都能找到替代品。作为传媒工作者，我知道80%+的商品人都是不需要的，是我们在创造需求。文宣会抓某种情感诉求，通过自圆其说的逻辑，将它外化成产品构成仪式感，告诉你不买这个你会对不起父母对不起男女朋友更对不起自己。举个栗子，很多人买一年款效率手册。这类产品抓每个人都有想变好的心理诉求，手册提供仪式感。<img src="https://pic1.zhimg.com/da45c7b39992e65392752fb2549e5a08_b.jpg" data-rawwidth="500" data-rawheight="333" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="500" data-original="https://pic1.zhimg.com/da45c7b39992e65392752fb2549e5a08_r.jpg">这类商品会满足你“我在上进、我在想变好”的幻觉。但其实，大部分人都用不完，坚持不下去。很多人不关注是否有效，而更在乎心理满足感，即大多数人无法理智判断问题，会被心理感受左右。而能坚持记录全年行为并规划时间的人，你的意志力足够强，不需要这类仪式也足以成功。再说替代品，替代品挑选原则是，它是否降低了实现门槛。意志力转化成行动力的百分比，和门槛成指数负相关。门槛高一点，你很可能就完全不做了。比如一个本子很重，你出门又没带包，很可能你今天就不记录了。但如果手机里有时间管理软件，等车的2分钟时间，你就记录好了全天的行为。<img src="https://pic1.zhimg.com/bedc561a31200127cc12f47a3318f14c_b.jpg" data-rawwidth="800" data-rawheight="420" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="800" data-original="https://pic1.zhimg.com/bedc561a31200127cc12f47a3318f14c_r.jpg">效率手册替代品实在太多，苹果的一系列效率软件都很好用，如果非要用纸质的，素白本子其实更会满足你的需求，用过效率手册的人会懂，那些被硬框出的表格非常鸡肋，你根本用不上。好的广告，都在抓人性弱点的心理诉求。清醒的分辨出产品是如何通过心理诉求导向产品，他们不是必然关系，断开这条逻辑链，你会更清楚自己的弱点，也能更理智的消费。

金融工程张璁

作者：岚调
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3.消费前先调研大数据，不要在信息不对称时，靠冲动做决策。好的广告很知道调动情怀的重要性。制造情怀，以便让你在冲动时忘记搜集大数据做对比，直接买单。情怀是稀缺的，但如果把商品做全品类对比，你很可能就不买了。举个栗子。故宫出了个抄经本，并告诉你，过年了，物质丰裕年代如何表达对父母的爱，赶紧现在起抄经祈福，年底送给爸妈，还有故宫故事，心意满满。<img src="https://pic4.zhimg.com/f5e3ff35b66ad3c77335cbb5accedb23_b.jpg" data-rawwidth="580" data-rawheight="580" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="580" data-original="https://pic4.zhimg.com/f5e3ff35b66ad3c77335cbb5accedb23_r.jpg">按住，千万不要被这种说法感动。首先，确定你是否有这种需求，还是文宣人员创造的需求，你确实需要过年给父母送心意吗？是的。但你只有这一种心意实现方式吗？当然不。之后，在百度上搜，横向对比同品类和仿品的在全渠道的价格和介绍。再根据需求做纵向搜集，满足”孝敬父母“又显心意的产品有哪些。或许你最后会发现，西冷印社的方印也非常的棒，读库的大开本图书更适合。总结：删掉广告文案里所有形容词，把剩下的文字分别百度淘宝京东，横向比较货品；再回归需求做纵向分析，你真的有这个需求吗？这个需求一定要这个商品来满足吗？或许你会有更理智的决策。