「经济学的逻辑」为什么可乐十多年了还是三元一瓶？

金融工程张璁

还有一种解释，就是1999年的时候，飞机票还很贵，能坐得起飞机的似乎不会在乎60块的机场大巴。而现在不一样了，坐飞机已经成为了出行的常见方式，由于春秋航空等廉航的存在，坐飞机甚至比坐火车还要便宜。这部分去机场的顾客里面很多是像我这样花不到300块去天津的人，似乎掏60块去机场略贵，如果我不care价格，为何不打车呢？如果用经济学的语言来说，就是消费者的需求的价格弹性提高了：价格增加一点点，坐大巴的人就会少很多。

我相信需求弹性假说可以很好的解释为什么机场大巴的实际价格降低了，也就是说，相比于1999年的20快钱，现在如果定等同的60块钱，坐机场大巴的人就会少很多。所以很大程度上，这个解释是可以解释为什么1999年的20块和现在的20块都是看上去合理的价格。

但是这个解释仍然不能解释为什么地铁都通了，机场大巴的价格仍然没有任何变化？一定是我们的分析中遗漏了什么。

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再仔细思考一下，我们讨论的主体是机场大巴，但是在分析机场大巴之前，似乎我们甚至没有想清楚机场大巴究竟是一个什么样的概念：他由谁运营？定价的主体是谁？我们之前的分析，都潜在的假设了机场大巴像可口可乐一样，是一个独立运营的主体，是一个自己本身就在最大化自己利润的企业。但是事实是这样的么？如果机场大巴的运营方不是一个独立的企业，而是机场运营的呢？

带着这个问题，我查阅了上海机场2014年度的年报。在“其他关联方情况”这个项目中，我找到了“上海空港巴士有限公司（以下简称‘空港巴士’）”这个项目，为上海国际机场股份有限公司的“母公司的控股子公司”。从财务报表可以看到，上海国际机场股份有限公司和空港巴士之间存在着关联交易以及关联租赁的情况，而且从账面上，国际机场对空港巴士的应收账款远远小于应付账款。

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这说明了什么问题呢？我们从分析的最开始就错了：我们根本没有搞清楚机场大巴的运营环境是什么。从“空港巴士”的角度来看，其营运业务可能是“为机场提供乘客接送服务”，其“大客户”可能是机场，而非乘客。而从整个集团的整体来看，机场巴士仅仅是机场的配套服务，并非其主营业务。如果从整个集团的整体利润最大化而言，甚至可能赔钱运营机场巴士：相比于机场的其他业务而言，运营巴士的成本毕竟九牛一毛，却可能因为便利性而在与高铁的竞争中胜出。打个不恰当的比喻，你见过哪一家饭店因为大米的价格上涨而不免费送米饭的？

这篇文章的内容可谓一波三折。从最开始提出这个问题，然后否定“菜单成本”的解释，再从微观经济学角度否定“成本定价”的理论，最后使用波特的“五力模型”搭建起从经济学理论到实践的桥梁，洋洋洒洒几千字，目的就是想从最简单的问题入手，为读者搭建一个可以用于思考的逻辑体系。最后我们发现，即使是看起来相同的现象，如果仔细思考，却有着非常不同的内在原因。经济学是不是非常有趣呢？

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这个时候厂商就面临一个函数：给定产品的价格，可以卖出多少产品，这就是厂商面临的需求曲线，这也就是在利润最大化时厂商面临的约束。