为什么LV等奢侈品在国内纷纷关店了

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    今天，一则消息颇引人注意：中国LV门店已关闭近20%。近些年随着生活水平的提高，国内也如上个世纪80年代末90年初的日本一样，爆发奢侈品购买潮。但与之相对的是，以LV为代表的一线奢侈品中国门店接连关闭。为什么会出现这种局面呢？难道人们已经不爱奢侈品了吗？

   

    LV等奢侈品国内门店现“关门潮”

    去年底至今，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。LVMH最新财报显示，集团宣布在中国内地和香港地区放慢扩张速度并关闭不合理的门店，其中，中国LV门店在今年年中以前关闭近20%。



    为什么会关闭中国地区的店铺呢？LV方面称，是由于租约到期以及部分店铺经营不善。业内人士分析，关店的直接原因是其过去几年业绩的持续下滑。LVMH集团最新发布的业绩报告显示，三季度集团整体销售收入为91.38亿欧元。虽然以LV品牌为主的时装皮具部取得31.06亿欧元收入，但该部门前三季度实际收入增幅从去年同期的16%暴跌至1%，表现为八年来最差，从而导致LVMH集团实际收入增幅从去年同期的18%跌至4%。

    近年业绩不佳，LV从去年开始调整在华门店布局：停止在华二三线城市继续扩张，推出在中国市场整合门店策略，该策略主要包括关闭中国香港、内地二三线城市门店，做大一线城市门店或将一线城市门店转移到核心商圈。

    稍有留意就可发现，不仅仅是LV一家，众多奢侈品牌的国内旗舰店都在关张。



    从2013年开始，百达翡丽、HUGOBOSS、宝诗龙、D&G，甚至是入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店均悄然撤离了上海外滩。2014年，HUGO BOSS在华关闭7家门店、杰尼亚关闭6家、博柏利关闭4家。迪奥（Christian Dior）也在广州市场撤柜。普拉达门店数量更是大减三成。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，去年，Louis Vuitton、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。

    2015年83%的奢侈品品牌在中国以各种形式关店，专家预测，今年会有95%的奢侈品牌主动选择策略性关店。而这背后的原因并非国人不再热衷购买奢侈品，只是他们不去各大门店买了。

    差价成动力 电商、代购、旅游购抢夺市场

    众所周知，同样的商品，国内门店价格要比国外贵很多。由于奢侈品市场一向是卖方市场，跨国公司会以利润最大化为导向，在不同地区制定不同价格。除了定价策略外，造成国内门店奢侈品价格更高的因素还有关税较高，以及汇率不稳定等等。

    商务部一项调查结果显示，在手表、箱包、服装、酒、电子产品等20种消费品高档品牌中，内地市场价格比中国香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。



    以LV产品为例，一款今年的新款大号手袋CITY STEAMER，中国售价为每只28500元人民币，而在巴黎售价为3000欧元，折合成人民币为22500元，差价高达6000元人民币。

    在差价的驱动下，伴随着跨境电商、海外网站的兴起，以及资讯水平、消费水平不断提高，国内消费者不再将城市中的奢侈品旗舰店作为唯一的购买渠道。境外旅游购买及海外代购、跨境电商逐渐成为主要购买渠道。国内各大品牌的门店沦落为商品的展厅。更有媒体称，中国奢侈品专卖店已经连续10年成为“体验式”卖场。



    财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》结果显示，中国消费者2014年的本土消费额为250亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。与此同时，中国消费者境外消费却进一步加强，2014年境外奢侈品消费高达810亿美元，同比增长超过9%。2015年境外奢侈品消费高达910亿美元，境外购买奢侈品趋势进一步加强。

    在2014和2015连续两年中，中国消费者境外奢侈品消费额分别占奢侈品消费总额的76%和78%。换言之，中国人近八成的奢侈品消费是“海外淘货”的。



    境外旅游购买及海外代购成为这其中的核心方式。《尼尔森中国出境游监测报告》显示，接近半数的中国旅游者会选择在境外旅游时购买奢侈品。这直接带动周边国家和一些地区奢侈品市场的兴盛。西欧和日本奢侈品市场已复苏，韩国和东南亚市场也借此崛起。



    Bain& Company 贝恩咨询公司和Fondazione Altagamma 意大利奢侈品行业协会联合发布的《Worldwide Luxury Markets Monitor（全球奢侈品市场监控）》2015春季报告显示，由于日本已成为中国游客的头号旅游目的地，日本奢侈品市场2015年以5%-7%的增速领跑全球其它地区。而欧洲得益于欧元贬值也将实现3%-5%的较快增长（去年增长为2%），主要由中国和美国游客在欧元区的支出推动。

    在跨境电商方面，据亚马逊统计，2015年1-9月，中国消费者在亚马逊美国的海外订单量同比增长了近10倍。

    在众多购买渠道抢占市场的激烈竞争下，各大奢侈品牌也没有坐以待毙，纷纷推出自己的线上商店。2015年9月，LVMH集团旗下高级钟表品牌泰格豪雅率先入驻京东，开设高级腕表的第一间网络旗舰店。梵克雅宝的电子商务平台也在中国正式上线，卡地亚在线精品店也正式开张。



    麦肯锡曾公布数据显示，目前线上销售占市场总量的4%，并以奢侈品行业整体增速的两倍在增加。如果持续以这个速度增长，5年后，奢侈品行业的线上消费额能够达到200亿欧元。

    人力、房租成本上升 门店不堪重负

    国内奢侈品门店一方面要面对过去几年销售业绩的大幅下滑，另一方面还要负担高昂的运营成本。由于前几年在华迅速扩张，奢侈品品牌已在中国布局了太多门店，养了大批运营团队。店面租金与人力成本支出占比高。

    以前，奢侈品店在国内“开店即赚钱”。这主要得益于当时的地产红利，店面租金“不要钱”。众多商业地产为了炒作商圈和地皮，打造地产品牌，纷纷希望引进高端奢侈品店“撑门面”。有的甚至会对奢侈品门店给出三到五年内零租金的优厚条件。



    优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，之所以过去的8-10年间，奢侈品牌可以在中国开店就赚钱，并非依靠自身的经营能力，而是在坐享商业地产项目升值运作的红利。新建购物中心项目，往往依靠知名奢侈品品牌的入驻，带动其他品牌招商跟进，并推动项目租金水涨船高。为了吸引品牌，地产项目物业方往往会给予品牌入驻赠送装修费的好条件，并且部分物业会给予品牌三年内零租金的优惠。

    租金已免，装修还附赠。要知道，奢侈品门店的装修费用较为高昂，大都在每平方米2万元以上。



    但如今，地产市场高歌猛进，很多物业收回原先的丰厚条件，门店的负担一下子就重了。如果开一家新店，城市核心区店面租金已水涨船高，还要承担不菲的装修费，这意味着新店需要经历平均三年左右的养商期才能实现盈利。

    不仅如此，门店的人力成本也占比较大。奢侈品行业是众所周知的高薪行业。早在几年前便有调查显示，超过三成的从业者月薪过万。这分摊到门店上也是一笔不小的成本。  

    在河南濮阳经营普拉达奢侈品专卖店的赵婷介绍，“前几年的时候经营还行，收入还行，房租也低，工人工资也低。”但现在随着房租不断攀升，人力成本逐渐升高，店面承受不住亏损，最终倒闭。

    小众时尚品牌热卖

    在华奢侈品门店的“关门潮”还与另一个因素有关，即小众时尚品牌的热卖抢占了部分市场。

    贝恩公司发布的《2015年中国奢侈品市场研究》指出，消费者更加注重个性与自我，推动“时尚”和“专属”趋势持续发展；较小众的、以时尚为导向的品牌受欢迎。与此同时，体验式奢侈消费保持增长趋势。

    在强调个性与自我的新消费时代，最忌“撞衫”与“老套”。如果稍有留意就可发现，一线奢侈品牌虽然仍是中坚力量，但许多意大利、法国、西班牙的原生小众品牌、设计师品牌越来越受欢迎，国内外高定品牌也快速成长。特别是在具备一定购买力但相对年轻的消费群体中，时尚与奢侈的结合被重新定义。他们更愿意去寻找以及快速接受一些尚未“烂大街”的奢侈品牌，获得别致的消费体验。



    财富品质研究院院长周婷认为，设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌的快速发展，背后是消费心理的进一步变迁，“去Logo化”“去品牌化”令诸多奢侈品牌在华遇到了“阵痛期”。她发现，2014年设计师品牌风起云涌，高端定制品牌蠢蠢欲动，在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。



    财富品质研究院的观察显示，近几年，定制类品牌发展迅猛。高端定制类品牌整体数量大约为传统奢侈品牌的20 倍，未来还会更多。这些品牌普遍规模较小，40%具有10年以上历史，40%历史不足3年，创立时间3至10 年的在20%左右。

    这类品牌也在一定程度上冲击着国内奢侈品门店的销售业绩，2014年中国奢侈品市场便出现了八年来的首次下跌。

    当然，国内奢侈品门店减速扩张、纷纷关停的确也受到了反腐和整体经济下行的影响，而不可忽略的是，奢侈品牌在华门店也需要及时调整策略，从依靠跨境电商、境外购物等渠道消费者外流的背后，读懂他们对于公平消费环境的迫切需求。

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    （参考资料来源：北京青年报、无时尚中文网、中华工商时报、中国日报网、世界服装鞋帽网、中国经营报、新晚报、中国商报等）